3年，外出吃飯在美國開始盛行。從那以後，人們外出吃飯的次數每隔兩年就翻一番，以至於到了1980年，美國人吃的每兩頓飯中就有一頓不是自己動手做的——要麼是在餐館、快餐店、組織的自助食堂、醫院、學校、工廠、辦公室等場所裡吃的，要麼就是把已經完全做好的食物買回家裡吃的。

同樣，“人人都知道”，度假旅行會立刻變成“經濟衰退”的犧牲品。然而事實證明，1973～1974年的美國並不是這樣。度假旅行者的確已經變得對價格非常敏感。匯率的輕微變動都會促使旅行者放棄一個目的地而選擇另一個，尤其是對人數日漸增多的包辦旅行的參與者來說。但是，旅行者的總人數並沒有受到這次經濟衰退的影響；實際上，在整個衰退期裡，這一數字都在急劇地增長。

“人人都知道”，在經濟衰退中人們會降低住房條件。因此，在1973～1974年，美國的每一家大規模建築商都搶著去蓋漸漸被人們所熟悉的“基本住房”——實質上就是20世紀50年代那種沒有額外的便利設施、用具和裝飾的住房。這些“基本住房”根本就賣不出去。正相反，這次經濟衰退期間人們的住房開銷增加了。

類似的反常情況可以無限地列舉下去。例如，其中還包括把孩子送進私立大學這樣的“奢侈”行為，儘管當時在聯邦的各個州里，由稅收支援的公立大學都具有足夠的接納能力，學費也都低很多，而且也都已經開始積極地為招生展開了宣傳活動（因為達到上大學年齡的人口已經不再增長了）。無論是非常有名氣的私立大學，還是那些像正統的基督教院校一樣特色鮮明的大學，向其提出申請的學生人數都在上升，儘管其學費高昂而且一直在漲。

西歐和日本的消費市場也有相似的趨勢。這表明，有一種新的市場劃分在起作用，它與人口動態而不是收入有關聯。收入甚至是生活方式正日益成為購買的限制而不是動力。人口劃分正在成為消費市場的驅動力——即使是在通貨膨脹時期。txt電子書分享平臺

第3章　管理鉅變：新的人口結構和新的人口動態（18）

外出用餐的盛行直接與已婚在職女性的人數越來越有關，因為對她們來說時間比金錢更緊缺。此外，它還與成年人口中老年人的數量增加有關，因為對這些老年人來說，外出用餐往往是他們逃脫限制和“跟上潮流”最簡單的方法。

因此，我們或許會看到一個日益明顯的趨勢，那就是市場將明確地按照人口動態來劃分。如今，一個巨大且日益增長的老年人市場已經形成，尤其是對那些比較長壽的老年人。而且，這個市場是“抗經濟衰退型的”，因為退休者的收入不受失業影響，大部分免稅，還會針對通貨膨脹得到調整。

另一個在景氣時期購買力迅速增長的市場由受過高等教育的年輕人構成。在這個群體中，男女兩性都工作因此也都有收入（在日本，這種趨勢甚至愈演愈烈）。然而在他們中間，消費模式不同於傳統家庭——傳統家庭裡只有一個養家餬口的人。在雙薪家庭裡，家庭預算仍舊是按照男性的收入來制定的。

在購買行為上，由受過良好教育的年輕人組成的家庭，不會把妻子的收入看成是“家庭收入”的一部分。與雙薪藍領家庭不同，受教育程度高的年輕家庭把妻子的薪水視為額外收入。家庭支出要根據丈夫的收入進行調整。妻子賺的錢越來越多地是用於意外並且往往非常重要的開支，而不是用於日常生活。

在歐佩克石油衝擊之後到1979年之前的這段時間裡，美國汽車市場上最耀眼的明星凱迪拉克賽維利亞（Cadillac　Seville）是一款豪華車，售價在15　000～20　000美元。這款車型是通用汽車為成功的專業男士設計的——這些人喜歡豪華，希望擁有一輛引人矚目的名車，當然也要比較“經濟”，油耗要相對較低。在1979年的汽油恐慌到來之前，賽維利亞的銷售情況甚至要好於通用汽車的預期。但是，它的購買者主要是自己有收入的女性，而不是通用汽車原來瞄準的專業男士。另外，申請私立收費大學的學生人數增加，這在很大程度上也是因為受過良好教育的已婚職業女性。一些記錄了誰為學生付賬的學校報告說，指望用母親的收入來給自己的大學教育埋單的申請者，其比例從30年前的5％左右急劇上升到了如今的30％～40％。

另外，兼職工作者可能也構成了一個明確的消費細分市場。最後當然還有傳統的市場：13～19歲的青少年雖然在人數上顯著減少了，但他們仍將構成一個巨大的市場，儘管他們可能