到大蕭條（Great　Depression）之前，加利福尼亞尤其是南加利福尼亞都還沒有成為整個美國市場的一部分。不過，當時還存在著界線分明的“階層”市場。西爾斯百貨的經營就是基於這樣一個事實：美國農民是一個人數眾多但分散的市場；就個體而言這個市場很貧窮，但作為一個大眾市場，它卻極具潛力。如今的人們，尤其是生活在發達國家裡的人們，沒有誰能夠想象到“上層階級”在1914年之前意味著什麼。要想知道答案，你得到印度去看看——在那裡，只佔2％的英語人口構成了一個分散的、多少還算富有的市場。他們不是大量地購買相同的商品，而是購買不同的商品，比如英文報紙、照相機、手錶或者汽車。在第一次世界大戰前，這種“上層市場”在每一個發達國家裡都是一個真正的、自給自足的市場，但今後卻不會再有了。

西方在第一次世界大戰後就形成了“全國”市場——比較而言，日本直到第二次世界大戰後都還沒有形成一個全國市場。在第一次世界大戰後到第二次世界大戰前的這段時間裡，營銷的成功直接依賴於全國市場及其劃分的形成——西爾斯百貨和通用汽車就是這樣的例證。

在1920年，通用汽車的艾爾弗雷德·斯隆（Alfred　Sloan）最早意識到，美國已經變成了一個按照社會經濟收入群體來劃分的全國市場——從被斯隆視為二手車市場的佔總人口50％的“低收入”群體，到將要成為凱迪拉克（Cadillac）的市場的極少數的“高收入”群體。在新車的市場中，斯隆把市場劃分成了5個類別。他的5個汽車品牌（雪佛蘭、龐帝亞克、奧茲莫比爾、別克和凱迪拉克）分別針對於特定的收入等級，但又彼此有重疊，因為消費者能夠在自己的經濟和生命週期中提升收入水平。幾年後，社會和市場分析的早期定量方法，也就是維也納的一些市場和民意分析師，比如後來都到了美國的夏洛特·比勒（Charlotte　Buehler）和保羅·費利克斯·拉扎斯菲爾德（Paul　Felix　Lazarsfeld）等人的成果，為斯隆早在1920年就已經形成了的直覺提供了理論框架和經驗資料。

到了20世紀30年代後期，發達國家的市場明顯是按照社會經濟群體劃分的，以至於在美國，隨便拿出一戶人家，一個經過訓練的市場調查人員一眼就能根據他們家汽車的牌子和出廠年份以及獨院住宅的租金，說出他們家的消費等級和消費水平。

然後到了1950年，就在幾乎人人都已經把社會經濟收入劃分接受為自然法則時，一種新的消費市場劃分——附帶著也是一種新的民意劃分——疊加在了社會經濟收入群體之上，這就是按照“生活方式”的劃分。

埃德塞爾（Edsel）原本是福特汽車公司為超越最大競爭對手通用汽車而制定的十年計劃的最後一步，後來卻成為面向傳統的社會經濟收入劃分設計的最後一款車型。當這款車型淒涼地淪為失敗者時，福特公司第一個意識到，消費市場的一次根本性轉變已經開始了。

第3章　管理鉅變：新的人口結構和新的人口動態（17）

福特以雷鳥（Thunderbird）、野馬（Mustang）和翼虎（M*erick）等“生活方式汽車”的形式做出的反應，在很大程度上可以解釋為什麼第二次世界大戰結束時還只排名老三、幾乎被邊緣化的福特汽車公司，居然迅速地變成了實力雄厚的老二，並且在美國之外成了眾多跨國汽車公司中的領導者。

到了20世紀60年代後期，汽車的牌子和價格已經與社會經濟收入劃分沒有多大關係了，而是已經變成了一個首先按照生活方式劃分的問題，至少是在購買新汽車而非二手車的群體當中。汽車和地位不再相互關聯，但汽車和生活方式卻已經聯絡得非常緊密。

在20世紀70年代，一種新的消費市場劃分已經開始形成：按照人口動態的劃分。它不會取代以前的劃分，而將作為以前劃分的補充。然而，它將促成新的市場。

在1973～1974年，美國經歷了自大蕭條以來最為嚴重的經濟衰退。從資本投資的角度來說，這次衰退與傳統的衰退沒什麼兩樣。然而從消費者購買的角度來說，這次衰退的表現最奇特並且出人意料。“人人都知道”，如果經濟出現哪怕最輕微的顫抖，人們出外用餐的次數也會急劇地減少。同樣是一頓飯，在餐館吃要比在家裡吃貴很多倍。自己在家做飯唯一需要付出的額外成本就是時間——而“人人都知道”，時間在經濟蕭條時期非常充裕。但是在197