，耶魯大學的亨利？漢斯曼教授把高等教育定義為associative　good，是一種關聯品。

可是為什麼是這樣呢？我想有一個重要的原因，就是在大學中，我們所生產的這個產品本身就是我們的客戶，或者說客戶和產品是一回事。學生是我們的產品，同時也是我們的客戶。

所以每一個客戶他本身就最有積極性來維護這個學校，或者產品本身的品牌，所以說大學具有很高的品牌價值。一個大學一旦建立一個很好的品牌之後，潛在的需求者就更願意上這個大學。也就是說，一個大學培養的人才越優秀，後繼的人就越願意上這個大學。這就是它的品牌的價值。所以大學不能為了收入而降低錄取標準，因為那會帶來持續的聲譽損害和未來需求的減少。

現在來討論企業有沒有可能做到這一點。要完全做到像我剛才說的那樣是不可能的。但是我們仍然可以考慮一下，如果企業能夠把客戶本身做成我們的產品，那麼品牌就做到了極致。

大家應該理解一個品牌究竟是用來幹什麼的。一個品牌無非是要顯示一個資訊。它顯示的可能是廠家的資訊，即產品的質量可能是好或者壞；再一個顯示的可能是客戶的資訊。真正的最重要的品牌，它的許多價值來自於客戶的資訊。因為我們客戶形形色色，所以在一個市場當中，我們不能僅僅靠某一個人的衣服或是靠他的自我標榜來區分不同的人，我們可能要透過其他的一些手段。

這裡我簡單舉兩個例子：第一個例子是房地產。在房地產交易中，買房的人重視的首先是價格的高低，再一個就是看房子的質量如何。但是還有很重要的一點是，買房子的人也非常在乎在這個園區內還有什麼人在買房，也就是跟他做鄰居的是什麼人。所以你可以想像，同樣質量同樣地理位置的房子，　可以賣出非常不一樣的價格。一個地方可能一平米賣一萬，另一個地方可能一平米只能賣五千，這兩個地方同樣有需求。也就是說，願意並且能出的起一萬的這些人，他們並不願意和那些出五千的人住在一起。這就是我們在銷售當中的一個非常

重要的問題，就是市場的細分問題。是要根據消費者本身的性質來劃分市場。

另外一個例子是手錶（或服裝業）。我提供給大家一些數字：在中國的手錶銷售市場上，國產表的銷售量佔到75％，進口表佔25％；但是他們的銷售額按照價值算的話剛好倒過來，進口表佔到75％，國產表佔25％。為什麼呢？很大一個原因是手錶的品牌價值。其實很多人買手錶，也不是看重手錶本身的功能，而是看重還有什麼人戴這樣的表，因為這是在顯示他的身份。另外例如買車，也有這種情況。所以如果一個企業在生產高檔車的話，那麼它會面臨一個誘惑，就是生產低檔車，佔領低檔車市場。但是這樣做會對他的高檔車市場帶來很大的損害

。最近我看到本田已經在生產幾萬元的車了。本田原來在中國是以中檔車開啟市場的，生產二十幾萬或三十幾萬的車。現在當它生產十萬以下的車的時候，再買它三十幾萬車的人可能就覺得這就未必是一個很好的車了，這可能會給它的高檔車的銷售帶來一些損害。

這是我講的第一點：從大學本身的價值來看，它對我們企業有什麼啟發？這個啟發首先就是能做出最忠實的客戶來，做出自己的品牌來。

7。2核心理念

核心理念

第二，大學有一個核心的理念。我在這裡給大家引用的是科林斯和波拉斯在《基業長青》裡面的一個定義：什麼叫核心理念？核心理念包括核心價值和它的目的。所謂核心價值是指一

個組織具有的常勝不衰的一些根本信條，也就是少數幾條一般性的指導原則。它不能與特定的文化和作業方式混為一談，也不能為財經利益或短期權益而自毀立場。所謂目標，是一個組織在賺錢之外存在的根本原因，或者叫“地平線上恆久的指引明星”，不能與特定的目標和業務策略混為一談。

任何一個組織，要實際的存在就必須有一個核心的理念和核心的價值。我們來看大學的核心理念究竟是什麼。我們知道，大學的理念並不是一成不變的，但是仍然具有非常強的穩定性。在十九世紀中葉的時候，牛津大學的教授紐曼對大學的理念做了這樣一種表述：所謂大學就是一切知識和科學、事實和原理、探索和發現、實驗和思索的高階保護力量。在十九世紀時，德國柏林大學的洪堡教授使得大學的理念更進一步，變成知識探索和培育人才的基地。

美國前芝加哥大學校長愛德華？利瓦伊這樣定義：