目標的舉動可以看出一些他們在談生意中可能出現的反應。人們常為自己修訂目標，卻渾然不自知。當我們選擇去一個社群居住，或選擇參加一個團體，或選擇上一個教堂時，我們便會針對現況，制定目標。公司主管也是這樣，他們會向朋友、秘書、助理人員描述他們的目標，依據不斷的反饋，逐步向上或向下修正目標。

個人的期望值反映了他希望達到的目標，換言之，那是他對自己的一種期望。期望不單是願望，而是一種包含了展現個人自我形象的肯定意圖。萬一表現不好，可能有損自我形象。當人們被問到“下次你想拿幾分”時，他們設定目標的真實度絕不如當他們被問到“下次你期望拿幾分”時來得高，因為，後者牽涉到自我形象的自尊，而前者沒有。

期望值、敢不敢承擔風險和成功是相關的。在選擇目標時，個人就彷彿賭客下注一般，儘可能在所得、代價和成敗之間保持平衡。當然，要想在成敗、代價、所得三者之間，找到常勝不敗的基礎，確非易事，因此，人們只能利用過去的經驗，憑此出發。

成敗會影響期望值。人們會按照自己的能力、表現，來決定期望值的高低，因為，在這場輪盤賭中，個人最寶貴的資本——自尊，也被擲於其中。

談生意就是一個不斷尋求反饋的往返行為。買方、賣方各自訂立目標，然後尋求反饋，反饋中的每項要求、讓步、威脅、遷延、最後期限、許可權，甚至好人、壞人的評語，都可能影響雙方的期望值，任何一句話、任何新動向都可能左右“價錢”�