些問題，先鋒企業尤其注重以終端市場建設為中心來運作市場： 一方面透過對代理商、經銷商、零售商等各環節的服務與監控，使自身的產品能夠及時、準確而迅速地透過各渠道環節到達零售終端，提高產品的市場展露度，使消費者買得到。 另一方面，在終端市場進行各種各樣的市場促銷活動，提高產品的出樣率，形成品牌驅動力。 海爾非常明確地採用直控渠道終端的營銷理念。海爾產品線的寬廣成就了其專賣店和店中店的豐富多彩，直控終端的零售理念和超強的服務意識成就了海爾幾近完美的品牌形象。使用者幾乎可以在全國各大城市和許多二三級城市都能隨處看到海爾的產品，並且不但能看到店頭統一、產品豐富的海爾專賣店，還能在許多大商場中看到裝修考究、產品同樣豐富的海爾專區（店中店）。 “直控終端”的海爾類“直銷”模型，幾乎在全國每個省都建立了自己的銷售分公司——海爾工貿公司。如圖所示，以海爾空調為例，海爾工貿公司直接向零售商供貨並提供相應支援，並且將很多零售商改造成了海爾專賣店。當然海爾也有一些批發商，但海爾渠道網路的重點並不是批發商，而是更希望和零售商直接做生意，構建一個屬於自己的零售分銷體系。 百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿公司就相當於總代理商，所以批發商的作用很小。海爾的銷售政策傾向於零售商，不但向他們提供更多的服務和支援，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。相比較，批發商不掌握分銷權力，留給他們的 圖 海爾模式下的營銷渠道結構 資料來源：汪濤，李進武。空調營銷渠道模式比較研究。銷售與市場，2002，第3期。 利潤空間十分有限，批發毛利率一般僅有3％～4％，8在海爾公司設有分支機構的地方批發商活動餘地更小。不過由於海爾產品銷量大、價格穩定，批發商最終利潤仍可保證。在這個結構下，製造商承擔了大部分工作職責，而零售商基本依從於製造商，只要提供位置較好的場地作為專櫃即可。&nbsp&nbsp＇返回目錄＇&nbsp&nbsp書　包　網　txt小說上傳分享

第四章 渠道驅動（6）

渠道終端營銷模式優點在於對： ■ 掌控零售終端，避免渠道波動，穩定擴大銷量。 ■ 提高渠道企業利潤水平。由於節省了中間環節，不但給零售商更多利潤，製造商利潤水平也得以提高。 ■ 佔據賣場有利位置，並由此一定程度上限制競爭對手的銷售活動。 ■ 推廣、服務深入終端，統一的店面佈置、規範的人員管理、快速的意見反饋有利於品牌形象建設。 ■ 可以實現精益管理。由於沒有中間環節，直接掌握終端銷售情況，更易於實現JIT生產模式，提高收益率。 ■ 銷售人員直接參與零售店經營活動，經常和客戶接觸，對市場變化反應速度加快，提高市場應變能力。 ■ 由於和零售商之間長期穩定的關係，營銷成本大大降低。 品牌推廣：加速產品融入市場 先鋒企業在不斷開拓和創造新市場的同時，非常重視對已經獲得的市場乘勝前進，在渠道推力的作用下融入各類市場營銷手段，包括品牌廣告、促銷等。這樣的時候，由於市場需求在逐漸產生，渠道成員在漸進的市場增長情況下進一步形成渠道推力，市場手段將適時激發產生強大的市場正向拉力。 自2000年，不僅國際PC市場出現了負增長，而且國內PC增長的勢頭也終於放緩：1998年增長超過200％，1999年增長接近50％，2000年增長達到，而2001年增長速度迅速回落到20％以下，2002年增長速度更是下降到了。這意味著國內家用市場正從高速成長期走向相對成熟，進入了一個精耕細作的階段。9 聯想在2003年開展“款款超值，繽紛特惠”的暑期促銷，亮出“天驕”、“鋒行”、“家悅”三個品牌電腦並結合各類不同的使用者需求，提供了各不相同的促銷優惠方案。在“天驕”為代表的數碼應用路線在市場上取得優異市場成績的同時，聯想同時關注著正逐漸形成規模的兩方全新需求。“鋒行”、“家悅”兩款細分品牌，和原有的“天驕”品牌一起，組建成聯想家用電腦的新陣容。其中，“鋒行”採用了當前市場上最前沿的技術，如超執行緒；加上聯想功力深厚的系統穩定性、配置平衡性設計，讓“電腦先鋒們”安心享受娛樂應用、遊戲、網上衝浪等方面的極速體驗。而“家悅”完全是為普通使用者推出的，結合普通使用者初次接觸電腦的特點，在產品的簡易健康操作和放心使用方面作出了很多的努力。“促銷也細分”，聯想旨在針對不同使用者進行有針對性的品牌細分，並