”。 4C：4P的挑戰者 隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4P理論越來越受到挑戰。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4C營銷理論：4C分別指代Customer（客戶）、Cost（成本）、Convenience（便利）和munication（溝通）。 Customer（客戶）主要指客戶的需求。企業必須首先了解和研究客戶，根據客戶的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值（Customer　Value）。 Cost（成本）不單是企業的生產成本，還包括客戶的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低於客戶的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。此外，這中間的客戶購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間、體力和精力消耗，以及購買風險。 Convenience（便利）是指為客戶提供最大的購物和使用便利：4C理論強調企業在制定分銷策略時，要更多地考慮客戶的方便，而不是企業自己方便。要透過好的售前、售中和售後服務來讓客戶在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。 munication（溝通）則被用以取代4P中對應的Promotion（促銷）。4C認為，企業應透過同客戶進行積極有效的雙向溝通，建立基於共同利益的新型企業／客戶關係。這不再是企業單向的促銷和勸導客戶，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。 4R——營銷理論的最新進展 4C理論也留有遺憾。4C以客戶需求為導向，但客戶需求有個合理性問題。客戶總是希望質量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足客戶需求的一面，企業必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業的發展。所以從長遠看，企業經營要遵循雙贏的原則，這是4C需要進一步解決的問題。4C仍然沒有體現既贏得客戶，又長期擁有客戶關係的營銷思想。沒有解決滿足客戶需求的操作性問題，如提供整合解決方案、快速反應等。 針對這些問題，美國唐？E？舒爾茨（Don　E．Schultz）提出了4R營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素。側重從更高層次以更有效的方式在企業與客戶之間建立起有別於傳統的新型的主動性關係，如互動關係、雙贏關係、關聯關係等。 Relevancy（關聯）與客戶建立關聯。在競爭性市場中，客戶具有動態性。客戶忠誠度是變化的，他們會轉移到其他企業。要提高客戶的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是透過某些有效的方式在業務、需求等方面與客戶建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關係。&nbsp&nbsp＇返回目錄＇&nbsp&nbsp

第八章　機會從來都沒有過剩（4）

Response（反應）提高市場反應速度。在今天相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在於如何控制、制定和實施計劃，而在於如何站在客戶的角度及時地傾聽客戶的希望、渴望和需求，並及時答覆和迅速作出反應，滿足客戶的需求。 Relationship（關係）營銷越來越重要。在企業與客戶的關係發生了本質性變化的市場環境中，搶佔市場的關鍵已轉變為與客戶建立長期而穩固的關係，從交易變成責任，從客戶變成使用者，從管理營銷組合變成管理和客戶的互動關係。溝通是建立關係的重要手段。從經典的AIDA模型“注意—興趣—渴望—行動”來看，營銷溝通基本上可完成前三個步驟，而且平均每次和客戶接觸的花費很低。 Reward（回報）是營銷的源泉。對企業來說，市場營銷的真正價值在於其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。 我們看到4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4R根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼於企業與客戶互動與雙贏。它體現並落實了關係營銷的思想。透過關聯、關係和反應，提出瞭如何建立關係、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是一個很大的進步。更重要的是提出了反應機制，反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和昇華了原有4C中的便利性。另外，“回報”相容了成本和雙贏兩方面的內容。追求回報，企業必然實施低成本戰略，充分考慮客戶願意付出的成本，實現成本的最小化，並在此基礎上獲得更多的客戶份額，形成規模效益。這樣，企業為客戶提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是