一 書籍不是消耗品，是“用不完”的，換句話說，買了一本就用“一輩子”，何量販之有！

二 書籍不是民生必須品，而是種選擇性消費商品，它對消費者的價值是“零和”。對消費者而言，不需要或不喜歡的書，形同垃圾，免費送他，都嫌麻煩，何況還要花錢買，即使是低價，又有何用？

三 基於二，商品間不能收“截長補短”之效，整體業績不易大幅上升。而低價又會壓低利潤，既然簿利，又不能多銷，焉能持久？

四 別人賣50的書，老兄只賣40甚至更低，破壞了行情，勢必引起同業和供應商的抵制。好貨不來，爛貨壓倉，買賣自然做不下去了。

這雖然只是個極端的例子，但可證明一點：低價促銷絕非“永續經營”之道，做買賣還是得正派經營，才能持久。

？

等到了現場，行銷人員就會告訴你：

“最低價的廣告戶只有一戶，不過已經賣掉了！”

“不會吧！我這麼早到，你們不是才剛上班嗎？”

“您早，有人比您更早，不過，別失望，我們還有別的好房子介紹給您。”

“別的房子，每平方多少？”

“*　*　萬而已！”

“哇！那不和別家公司差不多嗎！你們也沒比人家便宜多少嘛！”

反正不管你多“拼命”，最低價的房子總是輪不到你買就是了，這種公司，你下次還會找他嗎？

這種招數玩久了，慢慢失靈，於是又有新花樣了：

*　*　萬買五大房兩大廳！

*　*　萬買六大房兩大廳！

嗯！看起來滿吸引人的。在思考慣性下，大家都有一種默契，多大面積隔成幾房幾廳，總有個定數。而廠商的宣傳就是把握一般人的思考慣性而設計的，故意略過面積不提，讓你從房間數去對比決價，並造成多房大面積的錯覺。結論是：一分錢可當兩分錢用，可真便宜！

一旦謎底拆穿之後，真相可能如下：

總面積還是那麼大，而房間雖多，但面積卻大幅縮水了。有誰規定房間不能隔得這麼小的？

要不就是——夾層屋！

夾層屋也沒啥大不了的，只是面積不能全部照算，還有最好不亂伸懶腰，免得折了手指，但對全家平均身高160厘米以下的，倒很合適哪！

這種“你傻瓜，我聰明”的促銷方式，最後的結果通常都是“你聰明，我也不是傻瓜”，應為智者所不取！

說了半天，似乎筆者很不以“低價促銷”為然，非也！低價策略是一帖猛藥，偶一為之，可收可放，但常用的話，自然會產生“抗體”，而效果大打折扣啊！

看看下面這個異想天開的例子：

前一陣子，為了因應出爐的新著作權規定，出版界發起了一個“六一二大限拍賣”，以低價促銷很多沒有取得版權的外文翻譯書。

由於是近40年來絕無僅有的一次效果奇佳，於是就有人動起了“量販書城”的腦筋來！結果不到半年就跳票關門大吉了！

整體而言，這位異想天開的老兄犯了4個極嚴重的錯誤：

一 書籍不是消耗品，是“用不完”的，換句話說，買了一本就用“一輩子”，何量販之有！

二 書籍不是民生必須品，而是種選擇性消費商品，它對消費者的價值是“零和”。對消費者而言，不需要或不喜歡的書，形同垃圾，免費送他，都嫌麻煩，何況還要花錢買，即使是低價，又有何用？

三 基於二，商品間不能收“截長補短”之效，整體業績不易大幅上升。而低價又會壓低利潤，既然簿利，又不能多銷，焉能持久？

四 別人賣50的書，老兄只賣40甚至更低，破壞了行情，勢必引起同業和供應商的抵制。好貨不來，爛貨壓倉，買賣自然做不下去了。

這雖然只是個極端的例子，但可證明一點：低價促銷絕非“永續經營”之道，做買賣還是得正派經營，才能持久。

料敵篇（五）

5？？？？？？？　試探價影響成交價

從經驗上來看，高總價商品，無論是買方或賣方的“開盤價”通常都不會是成交價。面對這樣的經驗法則，買方的開盤價，其實有很多值得行銷者細細深思的訂玄機，而玄機之中又隱含斷不容我們忽視的商機。

賣方想高賣，買方想低買，所以買方的開盤價自然會開得低低的，低到他自己也覺得不大可能