談市場推廣與品牌形象的建立，說穿了，就是搞公關賣廣告；捨本而逐末。

這情況就和對著一批在牛奶裡新增有害物質的傢伙大談社會責任一樣，無異於告訴一幫連汽車都沒坐過的人該怎麼選擇最佳航班座位，是種無聊而虛幻的泡沫。從這個角度看，“毒奶粉”事件，就是過去十五年中國經濟發展的一種泡沫爆破了。

它揭出的真相是：原來我們連站都還站不穩，居然就想飛了。

原題為“品牌的泡沫”，刊於《am730》2008年09月26日

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◎“人格魅力”

領導人一定有魅力嗎

政治家是可憐的，因為他的一切都屬於政治。即使是他的休閒愛好，也是捨命貢獻出來的。就以溫家寶總理的日韓之旅來說吧，他必須把每日的晨跑變成一種軟性外交，一方面要展示自己公職身份之外的常人生活；另一方面則要把自己所代表的國家人格化在自己身上，親切地和外國百姓交流往來。在這種情況底下，身為一個常人的溫家寶與身為中國國務院總理的溫家寶已經合二為一，密不可分了。這就是政治公關的高階境界。

中國人喜歡談論政治，但大家卻又很避諱去談領導人的政治公關，似乎一講公關就是虛偽就是造作，冒犯了領導人的人格。與此相反，我們喜歡說的是“人格魅力”，一種玄而又玄、沒有人能界定清楚的特殊稟賦。於是一切在其他國家能堂堂正正地以公關技巧去分析的言語行為，到了中國這裡就都成了與生俱來的“人格魅力”。最好的例子就是周恩來，他大概是過去數十年裡在國際舞臺上表現得最出色的中國領導人，關於他如何在外交場合中保持立場也不失風度地與人交手的故事，一直傳頌至今。那些故事幾乎都能用來當做傳授政治修辭與談判技巧的教材，但是無一例外地，這些故事的結尾總是“周總理的‘人格魅力’再一次地折服了對手”。

這種說法不僅無益於政治才能的專業培訓，還反映了我們對於政治領袖的看法依然擺不脫老一套的政治家理想。根據傳統，政治領袖雖然要精通形勢，但他到底是個“真人”，必須具備旁人所不及的上善性格絕世才華。而這些才華和性格是學不來的，因為它們是天生的。故此一個領袖越有“人格魅力”，就越能證明他果然天生就是領導人的材料，而我們則註定要拜服在他的魅力底下。所以我們很容易有錯覺，以為中國每一個政壇領袖都得是韋伯所說的“克里斯瑪型統治”（魅力型）。所以周恩來的外交工作為什麼幹得好呢？原來不是他的手段高超口才了得，而是他有“人格魅力”。為什麼他有那麼巨大的“人格魅力”呢？原來是因為他是個天生的領袖！

坦白說，溫家寶在這趟外訪行程中展現的技巧真是叫人歎為觀止，不得不服。他一到日本就吟了一首自己創作的俳句，後來又跑去打一場棒球，立意要藉著日本文化的驕傲與日本人最喜歡的運動，拉近日本國民與他的距離。無論從哪一個角度看，這都是精心設計的公關手法。可是在內地媒體的一片讚賞聲中，我們卻極難見到有人從這個角度入手分析。雖然有人已經說出了溫總理是在搞“慢跑外交”，但就是不願點到“公關”二字，反而還要再三祭出“人格魅力”這個中式政治語言。這除了是傳統的心習限制，恐怕也和溫總理自己的行程主題有關。

溫家寶的行程主題大抵可以用個“真”字總結，多掌聲的國會演講，他就極為罕見地公開披露整篇講稿由頭到尾都是他親自操刀，以顯其誠。更厲害的是他還把經歷過抗戰歲月的九十歲老母親也搬了出來，說自己演講完畢之後第一件事就是打電話給她，結果得到她的讚賞：“孩子，你說得很好，因為你說的是真話。”大家都知道，這篇講稿對日本的態度相當溫和友善，如果連一個面對過日軍刺刀的老太太都說它真誠，那麼它就真能代表中國人和平寬大的誠意了。此舉不但突出了溫家寶的溫情，還強化了他真誠的形象。

每個政治人物都該好好規劃自己的形象，給它一個鮮明且有說服力的性格。身為一個政治家，溫家寶選擇的定位就是真誠。所以我們在電視熒光屏上看見的他總是面帶誠摯溫情脈脈，他的韓日之旅也不脫這個基調，因此方能令人信服。想想看，一個人要是老無謂地開玩笑，突然之間卻又態度誠懇地說起自己的母親，這會是什麼效果？他能夠叫人信任嗎？可見任何外交場合上的公關手法還是得建立在一貫的形象規劃之上。

由於溫家寶這麼注重真誠，媒體就更不願也不敢說他的公關