電腦就相當於21世紀人類的腳踏車。”

專業營銷人員喜歡運用跟體育相關的隱喻—“我們都為同一個團隊效力”、“這不是一場分組對抗賽，這是實戰”、“我們的工作已經做得非常成功，讓我們繼續保持下去”。雖然用體育作比喻很有效果，但是在演講中，儘量挑戰自我，標新立異，超越觀眾對你的期望，會收到更好的效果。我從卡巴斯基反病毒軟體的廣告中發現了一個新穎而有趣的隱喻。該公司刊登了整頁的廣告（其中之一是在《今日美國》上），畫面上是一位身著盔甲的中世紀士兵，他垂頭喪氣，背對著讀者。標題是“別這麼傷心，你一度非常優秀”。這條廣告將今天的網際網路安全技術公司（即卡巴斯基公司的競爭對手）比喻為笨重、老土的中世紀盔甲，當然無法和今天的軍事技術媲美。卡巴斯基公司擴充套件其營銷渠道，還將刊登著這一盔甲和標語的隱喻釋出到網站上，這一隱喻始終貫穿於公司所有的營銷資料。

類比是隱喻的近親，也很有效，是將特定事物附帶的資訊轉移到其他特定事物之上的認知過程，是由兩個物件的某些相同或相似的性質，推斷它們在其他性質上也有可能相同或相似的一種推理方式。類比幫助我們理解那些對我們來說可能相對陌生的概念。“微處理器就像是計算機的大腦”就是英特爾公司運用得很成功的一個類比。在許多方面，晶片對於計算機猶如人類大腦一樣具有類似的功能—晶片與大腦這兩種不同的事物具備相同的功能。這種類比非常有用，也被媒體廣泛運用。當你發現一個很成功的類比的例子時，不妨在演講中堅持使用。網站、營銷材料都可以採用這樣的修辭手法。喬布斯喜歡運用類比，並樂此不疲，尤其是當類比適用於其競爭對手微軟公司時。在接受《華爾街日報》的專欄作家沃爾特？莫斯伯格（Walt　Mossberg）的採訪時，喬布斯指出，很多人說iTunes是他們最喜愛的Windows應用程式之一，“這簡直就像給一個在煉獄中飽受煎熬的人遞上一杯冰水”。

場景1 模擬幕後（3）

例證

站在聚光燈下，萬眾矚目，喬布斯從不吝於將這樣的機會和員工、合作伙伴以及產品一起分享，大眾參與演講佔了其演講內容很大的一部分。在2007年6月蘋果公司全球開發者大會（通常簡稱為WWDC，是一個蘋果電腦的釋出會，向觀眾展示其新的軟體和技術）上，當喬布斯推出代號為“雪豹”的蘋果新作業系統時，他介紹說“雪豹”有300項新功能。他選擇了其中的10項功能進行討論和展示，包括“時間機器”功能（自動備份）、“新兵訓練營”功能（在蘋果機上執行Windows　XP和Vista作業系統）和“堆疊”功能（檔案組織）。他並不是簡單地在幻燈片中羅列這些功能，而是坐下來向觀眾們一一解釋它們是如何工作的。他還選擇了其中部分新功能，希望新聞界加以宣傳。為什麼讓媒體自己決定300項新功能中最有吸引力的功能呢？他隨後也向他們作了解釋。

你的產品是否能夠展示自己的優點呢？如果能，請把這一特點寫進演講稿裡，賦予它生命。你的觀眾希望能夠看到、觸控到並親身體驗你的產品或服務。

我曾經同高盛集團的投資者合作，協助矽谷新成立的即將上市的半導體企業的CEO做準備工作。該公司為移動電腦製作音訊晶片，並縮小了晶片的尺寸。正當我們準備投資者見面會時，這位CEO掏出一枚只有指甲蓋大小的晶片說：“你不會相信這小玩意能產生的音效，聽聽這個。”他開啟了他的膝上型電腦，並演示了他的音訊晶片。美妙的音樂給當時在房間裡的每一個人都留下了深刻的印象。毫無疑問，向公司的投資者展示產品時，採用這種證明方式是非常明智的主意。該半導體企業的首次公開招股無疑取得了巨大的成功。一位承銷該公司股票的投資者後來給我打電話說：“我不知道你做了什麼工作，但那位CEO很受大家歡迎，博得了我們大家的交口稱讚。”我沒有勇氣告訴他，其實我是偷學了喬布斯演講的技巧。

與合作伙伴分享舞臺

喬布斯總是邀請其合作伙伴以及他的產品一起登上舞臺。2005年9月，喬布斯在一次演講中宣佈，麥當娜的所有相簿都可以用iTunes欣賞。這位流行巨星突然透過網路攝像頭出現在舞臺螢幕上，並與喬布斯開玩笑，說她已經厭倦了不能下載她自己的歌曲。無論是一位藝術家，還是行業合作伙伴，如英特爾公司、福克斯公司，或者索尼公司，喬布斯經常與那些對蘋果公司的成功有所貢獻的人分享舞臺。

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