言交換依託媒體內容，走上了與商品交易分工專業化的發展軌道。

第二章　後現代經濟——交換（5）

傳統的紙質媒體原來靠發行獲得收入，廣告的介入成為媒體的又一收入來源。隨著電視和網路門戶的出現，又出現了不靠發行獲得收入，而完全靠廣告獲得收入的媒體形式。這種完全靠廣告獲得收入的模式，把內容變成了吸引廣告受眾的手段，為此要求內容實行免費。在這種形式中，一對多傳播的大眾媒體模式發展到極限。

在這裡，我們看到了兩種語言交換：一種是內容上的語言交換（如新聞），一種是商業資訊上的語言交換（即廣告）。在極端的情況下，前者淪為後者的能指，例如一些以送為主的報紙、以軟文為主的報刊，已經在定位上變成了以廣告為中心的媒體。而廣告究其實質，其本身不過是商品交易的能指。大眾媒體的極限，就是成為能指的能指。

物極必反。大眾媒體走到頭，個性化媒體開始出現，一種更新的傳播模式出現了，這就是一對一的Web　的傳播。與這種Web　的小眾或分眾傳播模式相匹配，產生了“窄告”—即一對一營銷廣告—這樣的新型廣告，其中包括與搜尋引擎結合的競價排名廣告和按點選付費廣告，與呼叫中心結合的按呼叫收費廣告。

發展到這一階段，語言交換向貨幣交換的復歸終於出現。以淘寶合併阿里媽媽業務（一對一營銷廣告業務）為標誌，一對一廣告迴歸到了一對一營銷賣場。網際網路作為媒體和賣場的雙重屬性，在新業務中實現了融合。

回顧以廣告為代表的語言交換，從商品貨幣交換中分離，又向商品貨幣交換復歸的歷史，我們有必要從理論上深入認識後現代經濟交換的新規律。這種認識將使我們從廣告中的話語交換、股市中的資訊交換、賣場中的討價還價、搜尋中的語義挖掘等現象中，發現新的交換正規化。這啟發我們：網路中的個性化何以可能呢？必須在貨幣交換中，藉助語言交換。語言交換將成為貨幣交換的一種解構形式，把交換價值解構為意義價值。

原始“禮品經濟”的後現代特徵

就好像專門為我們準備的一樣，人類學和社會學中真有一門顯赫的學科，專門研究原始“禮品經濟”。中外著作不計其數，代表人物是馬林諾夫斯基、馬賽爾？莫斯和列維－施特勞斯。那麼多人感興趣是因為：原始“禮品經濟”遵循的是商品交換原則的反規律—不等價交換原則！

原始禮品的交換原則和自由軟體之父理查德？斯托曼提出的自由軟體交換原則的相似度遠大於商品交換原則。商品交換原則的一個基本規律可以分為三截：買賣雙方，價值（錢）與使用價值（貨）相交換；交換過程是用價值換使用價值，即一手交錢，一手交貨；交換結果一定是價值與使用價值換位，即收到錢的不再擁有貨，收到貨的不再擁有錢。這第三截，對原始禮品和軟體都不適用。

對軟體交易來說，比如，一個軟體複製賣出後，使用價值轉讓出去，但賣者手裡仍然保有一模一樣的使用價值。這就不符合商品交換中價值與使用價值一定換位（賣者收款後不再保有商品的使用價值）的要求。

原始禮品的交換規律，與軟體是一樣的。原始禮品的根本特徵，在於它是不可讓渡的物品。意思是，禮品送出後，原主人永遠擁有送出禮品的所有權，而且這個所有權不可轉讓。無論禮品流轉到哪裡，原主人都有索回它的權利。（原始禮品的這種特徵在現代社會逐漸消失，所以人類學家一般要到比較原始的地方，才能採到“純”禮品經濟的調查樣本。）

第二章　後現代經濟——交換（6）

一代代人類學家都視這種不可讓渡性為謎。莫斯在毛利人那裡發現秘密在於一種叫“豪”（hau）的神秘力量。“豪”總是希望返回它的源地（送禮者），如果受贈者不回禮，“豪”就會發作，甚至導致受禮者死亡。莫斯把這稱為“禮物之靈”。

典型現象是“庫拉”（Kula）交換，它的遊戲規則是：一個主人把自己某一等級的物品（如項鍊）轉送他人，這個禮品就成為庫拉；此人又再次轉送另一人，如此迴圈轉送。直到有一天，某人願以同一等級的物品（如手鐲）交換這個項鍊，於是手鐲又沿贈送的原路，返回到項鍊的原主人那裡。手鐲和項鍊各自朝著庫拉圈相反的環狀方向迴圈。雖然禮尚往來，但與商品交換不同，庫拉圈中除了原主人，每個受贈者都無權實際把庫拉消費掉；不僅如此，每個人都必須記清楚禮品傳遞路徑，以便禮物原路返回時不致“迷路”。庫拉圈可達方圓幾百裡，人