這個“對價”不是社會必要勞動時間，而是具體價值。

首先我們知道“毛坯產品”價格，但咱倆討論的不是毛坯價格，而是在此之上的我能夠證明的、我比你更瞭解的、你夢寐以求的東西。而他為什麼樂意付高價呢？因為在全世界都找不到第二個。

其實別人完全有可能比你自己更瞭解你，一個人也未必知道自己真正想要的是什麼，因為人的需要是潛意識的，但如果有人有好的調查方法和洞察能力來洞察你，社會就發展到由“等價交換”向“討價還價”方向發展的時代。

過去“討價還價”的目標是“討”出一個“社會勞動必要時間”，是非個性化價格；以後將朝著背離“社會必要勞動時間”去討價還價，背離越大，成就越高。

“個性化”也不是說前現代那種沒邊的東西。以後定價就相當於開門需要兩把鑰匙，一把是“理性定價”，相當於管理員手上的鑰匙，還得一把“個性化”鑰匙，最後會發現開門這件事其實是個集合｛Ⅹ＋a、Ⅹ＋b、Ⅹ＋c……｝。普遍和個性化的集合將是後現代的本質。“禮品經濟”的模型就在這裡，每個人的個性化成分就是不可交換的部分。書包　網　。　想看書來

第二章　後現代經濟——交換（4）

“交換”以後將不是單獨使用，必須和“交流”並用。法律上的“對價”這個詞就很好，這裡面沒有“定價”的含義，意思是隻要咱倆之間同意就行，並不是非要公正。“禮品經濟”將達到一種什麼狀態呢？換成傳統經濟術語，交流（相當於eBay上的競價）＋交換（平等）。在未來的“禮品經濟”中必須有兩樣東西，一是貨幣，二是語言。先是生產到“半成品”狀態，剩下的根據個性化來產出。在這部分貨幣將退出，變成純粹的“咱倆語言行為”；這種語言行為包括用搜尋引擎來搜尋，從“語形分析”進入到“語義分析”，再到“語用分析”，以準確地把感覺分析出來。

在經驗直觀上是這樣一回事。比如，C2C交易，當社會需求結構越過某個臨界線，每個人就傾向於將自己待交換的使用價值（貨物或服務）變得差異化、個別化，一直掩蓋到難以用一般等價標準衡量為止。所以，交易將不再是討“價”還“價”，而是對話，即進行意義與意義之間的交換確認，相當於互動式訓詁，一旦意義間對價成功，用貨幣表現的價值就被個性化地“浮動”了，顯得像是主觀定價的樣子。人們願意為個性化的定製付更高的價錢，意味著非定製產品與定製產品之間存在一個持久的代溝型價差，這種價差會透過產業結構和需求結構調整，從宏觀上加以固化。這有點類似工農產品“剪刀差”，會出現定製與非定製產品“剪刀差”。這是商品交換髮展到意義交換後，將出現的重大商機。互動式訓詁，本質上是符號學問題，即意義交換的問題。指導意義交換的基礎理論將是符號理論，而不是指導貨幣交換的效用理論。符號理論與效用理論，方向正好相反。

正如原始社會不透過貨幣也可以實現正常的物物交換一樣，網路社會不透過貨幣也可以實現意義交換。當然，它們也可以同貨幣交換進行價值轉換。①

搜尋引擎和人工智慧對意義和知識的挖掘

我們把搜尋引擎分為三個層次來看：

第一個層次是語形搜尋，如雅虎、微軟的搜尋。在現階段，語形搜尋只適合與大眾媒體型廣告結合，而不適合與窄告結合。第二個層次是語義搜尋，如Google、百度等。語義搜尋的關鍵是拼Ontology，拿“百度知道”來說，它對語義是個改進，但在語用上卻沒有進步，而且有脫離主戰場之嫌。第三個層次是語用搜尋。語用搜尋是個性化定製搜尋引擎，它的商業價值在於可以直接同轉化批零差價相對接。一旦實現了語用級的搜尋，就可以實現一對一的廣告和一對一的定製，人類歷史上流行已久的批零差價制度設計就會發生革命性的變化，批零差價中的2/3就會被“切”下來，或用於網站利潤，或用於讓利顧客，或用於實現高階價值；剩下的1/3用於物流配送。

從前沿趨勢看，進入個性化階段，搜尋引擎的制高點就會從本體論轉向語境控制：一是控制資料來源，並使之結構化；二是控制使用者體驗。

作為話語的廣告

廣告作為交易的輔助手段，旨在提升產品的意義價值。從某種意義上說，交易與廣告的結合，是貨幣交換與語言交換的一種結合形式。這裡的語言，是廣義的話語，即表達意義的行為。

從貨幣交換與語言交換結合的發展中，產生了它們之間的分工。語