筒、迫擊炮、戰地鋼絲拉網等軍事用品，但是在每一天展會結束的當夜必須把相關用品送往博覽會駐地派出所，第二天早上從派出所申領到展會現場使用。

而要把一架價值不菲的軍用直升機搬進現場又成為難題，“拆”成了唯一選擇。在嚴格保證不破壞飛機的情況下，特步把飛機的螺旋槳拆了下來，在附近展位尚未裝修的時候把飛機佈置到了現場。為安全起見，站地鋼絲拉網上的掛鉤全部被剪掉，用拉網和沙袋把展區圍成一個特步“軍事區”。

現場音樂用槍聲、炮聲等特殊音效代替，身著迷彩服的模特傾情地演繹特步的品牌文化。開展三天，特步營造的展廳吸引了眾多人的眼球，特步的產品、品牌得到了最大化的傳播。 如果能做到上述的三個方面，我想一定可以為企業創造良好口碑，當然，企業要想達到好的效果，還必須付出不懈的努力，因為對細節的掌控要求企業在實際的商戰中，將每一個細節本身都看做目標，使一系列精緻、到位的細節構成一個天衣無縫的銷售過程，而這個過程更多需要依靠商家紮實的積累。

引子　豐田汽車“霸道”廣告風波（1）

崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，後面的鐵鏈上拉著一輛看起來笨重的“東風”大卡車；一輛行駛在路上的豐田汽車引來路旁一隻石獅的垂首側目，另一隻石獅還抬起右爪敬禮。該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”。

刊載於《汽車之友》和美國《商業週刊》中文版2003年第12期的這兩則豐田新車廣告剛一露面，就在讀者中引起了軒然大波。

很多看到過這兩幅廣告的讀者認為石獅子有象徵中國的意味，豐田霸道廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”。對於拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認為，廣告圖中的卡車影射國產東風汽車，同時綠色的東風卡車與我國的軍車非常相像，有汙辱中國之嫌。選擇這樣的畫面為其做廣告，極不嚴肅。

在輿論的強大壓力下，豐田公司和負責製作此廣告的盛世長城廣告公司先後公開向中國讀者致歉。

針對豐田汽車這兩則“霸道”廣告，筆者談一談看法，試著分析一下廣告為何人人喊打的敗筆所在。

從口碑營銷的角度分析，這兩則廣告陷入了：

★敗筆一：錯誤運用爭議廣告，缺乏口碑的正面傳播基礎

對這則廣告，有媒體報道，這是豐田的一種宣傳手段，想利用爭議之聲吸引消費者的注意力。一些引起爭議的廣告在短期內可能對企業知名度或產品銷售等方面產生效果，但長期看可能對企業的品牌有破壞性。

雖然廣告本身是以影響力來衡量的，並且一個廣告能夠引起爭議，應該說是一件好事，這相當於擴大了廣告的力度，如果使用得當，對企業的產品宣傳、品牌樹立能起到事半功倍的效果。但使用不好，可能會給企業帶來很多負面後果。因此風險也就更大，對創意的要求和把握也就要求更高。

國外是有比較成功的例子的，像義大利的服裝品牌貝納通，20世紀80年代之後基本走的是爭議廣告的路子。

它的平面廣告只要是上了媒體就會被禁，並且立刻成為報紙雜誌上的頭條新聞，被廣為討論。它的創意多是一些被廣泛關注的政治、社會問題，如冷戰、環保、艾滋病、宗教、非洲難民等。這些問題在某些文化裡面是忌諱的。

但貝納通的這些廣告之所以能成功，是因為它有著正確的爭議廣告策略，首先，它的創意表達的不是一個很庸俗的問題，這體現了品牌的某種品位；其次，它的消費群體是思想開放的年輕人，適當的叛逆可以讓消費者產生價值認同感；最後，貝納通並非只做爭議廣告，同時也有常規廣告，用以維持品牌的知名度。這種廣告策略，成為貝納通提升品牌價值的揚聲器，讓企業省了不少廣告費。

從結果可以看出，豐田霸道和陸地巡洋艦這兩款車的確在短時間內利用多方爭議一舉成名，但這種爭議所掙來的名聲幾乎都是負面的，對產品的銷售和品牌情感的建立幾乎沒有積極意義。

★敗筆二：廣告設計放大負面情緒　，增加了口碑的負面傳播效果

細看豐田的兩則廣告，可以看出這兩則廣告都在傳達著同樣一個資訊，那就是：霸道！ 霸道。　現代漢語詞典解釋說：蠻橫，不講理。豐田的兩則廣告則正是準確傳達了這樣蠻橫不講理的資訊：在惡劣條件下，東風卡車只有被豐田車拖著才能前進；豐田駛過，連石獅子也“不得不敬禮，不得不尊