歐萊雅和寶潔的差異化營銷不同之處在於，歐萊雅的化妝品以“檔次、價格”為品牌區隔標準，以情感表達和自我表現為品牌利益訴求點，滿足消費者不同的品位、檔次及審美情趣需求；而寶潔的洗髮水、洗衣粉等則以產品的使用功能為品牌區隔標準。

以產品使用功能為利益訴求點的品牌，多為中低檔的大眾消費品牌，消費者關注的是它的使用功效，企業品牌的良好信譽往往能向消費者擔保承諾其旗下產品品牌品質、技術、信譽上的可靠性。因此，“寶潔公司，優質產品”的頻頻出現，對飄柔、潘婷、汰漬、舒膚佳等品牌起到了很好的支援作用。

以情感表達和自我表現為利益訴求點的品牌，其品牌內涵往往演繹不同的品位、生活方式、身份及不同的審美風格，正如歐萊雅前公關總監蘭珍珍說的那樣：“歐萊雅銷售的不僅僅是產品，而且是一種生活方式。”

定位要專一，把雞蛋放在同一個籃子裡（6）

這種品牌之間的差異往往非常大，比如蘭蔻、赫蓮娜等奢侈品牌，其高貴的品牌內涵不可與大眾品牌同日而語，對於蘭蔻、赫蓮娜的使用者來說，在大賣場選購化妝品體現不出自己的身份和品位。

這種情況下，一個公司總品牌很難相容支援各種不同的品位、身份及審美等訴求。因此，歐萊雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的聲調，以歐萊雅的中檔品牌形象來擔保支援蘭蔻、赫蓮娜等高檔奢侈品牌顯然是不明智的。

其實，寶潔公司在旗下化妝品品牌的營銷策略上也和歐萊雅有著驚人的相似之處。比如SK�Ⅱ正是寶潔旗下的高檔化妝品品牌，然而寶潔公司在推廣SK�Ⅱ時，為了凸顯其高貴品質，讓SK�Ⅱ以獨立的品牌形象出現，刻意淡化了它同寶潔公司的關係，唯恐寶潔大眾日化的品牌形象會稀釋了SK�Ⅱ高貴基因的純正。

其實，歐萊雅和寶潔品牌策略的這一差異也正體現了兩個品牌高手長袖善舞的高明之處。無獨有偶，聯合利華也採用了擔保品牌戰略，其旗下許多品牌如力士、夏士蓮等的廣告包裝上都標有“有家就有聯合利華”的字樣和標識。然而，聯合利華旗下的高檔品牌伊麗莎白－雅頓卻有意割裂了同聯合利華的關係，我們在伊麗莎白－雅頓品牌宣傳中很難看到聯合利華的一絲蹤影。

類似歐萊雅和寶潔的情況在手錶行業也有體現。許多人也許並不知道，世界名錶雷達（RADE）、歐米茄（OMEGA）、天梭（Tissot）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）等其實是同門兄弟，它們都是國際知名製表企業斯沃琪公司旗下的手錶品牌。

這些品牌個性鮮明，各具特色，例如歐米茄體現著成功尊貴，雷達表象徵著高科技，斯沃琪則追求前衛和時髦等。其實，手錶品牌也屬於以情感表達和自我表現為利益訴求點的品牌，*H公司為了彰顯各品牌的鮮明個性，有意隱去了企業名稱，以防斯沃琪的品牌形象有損歐米茄、雷達的尊貴身份。

還有我們都知道冰爽飲料雪碧和橙味汽水芬達，這兩個品牌其實都是可口可樂的門下之徒——它們是可口可樂的子品牌。

從中我們可以看出品牌延伸的精髓，那就是一定要保證原有品牌不會被新品牌削弱！新舊“兩代人”要相互促進，而不是相互抵消！

但是，是不是品牌延伸就一定要另起爐灶，當然也不是。知識是死的，人是活的，只有把知識活學活用，才能在激烈的市場競爭中游刃有餘。如果用上企業的名號可以幫助新產品更快地深入人心，那告訴消費者“你是誰家的孩子”就不失為一種行之有效的策略；而如果新產品的定位比企業的整體定位高那麼一點點，就應該讓新產品自力更生，勇闖天涯去了！

總之，一切都是為了綜合效益，為了大家好，大家好才是真的好。

書　包　網　txt小說上傳分享

於變中求不變，於不變中求變（1）

隨著中國企業逐漸融入全球市場，大競爭時代已經來臨。這是一個全面而深入地與世界級大托拉斯“親密接觸”，進行完全競爭的時代。中國企業該如何應對這個時代呢？

首先，必須根據新的競爭環境重新定位自己，也就是找到企業新的定位、新的著力點。沒有自己的定位、沒有著力點，你有再大的勁兒也使不出來。不是有一句話說“給我一個支點，我能撬動地球”，這個“支點”就相當於企業的定位！不過撬動地球的支點你肯定找不到，但找到自己企業的“支點”還是可以辦到的。

在世