澆崾�倉揮星��15年。網路瀏覽器在20世紀90年代才開始出現，但現在正被一種擴充套件的作業系統所取代，從開始到結束還不到10年的時間。我們討論的不是市場上產品的更替，而是新舊市場的興亡。

在這個意義上，管理層應該拋棄市場穩固性的假設，當然，這並不意味著沒有長期存在的市場。惠普的印表機的確興旺了很久，在這方面，至今還沒有人預見會有什麼替代技術。如果人類願意將部分自由交付給個人電腦，個人電腦市場還是會長期存在。現在看來因特網還會存在很長很長時間，因為它還很年輕，透過玫瑰色的眼鏡，我們可以看到它更加浪漫的前景。要知道，並不是所有技術支撐的市場都不會長久，只有那些不需要長久的市場才會消亡。

一旦接受了這個觀念，成熟市場的管理就需要採用新的維度來衡量。這不再是簡單的有效的P&L管理了，還需要加入技術正規化的生存週期管理，要求公司的策略庫裡增加一些其他的衡量準則。

這就是本書剩餘的部分要關注的。在下一部分中，我們將重新檢驗和滿懷希望地擴充套件對競爭優勢的理解，以便於在更加廣泛的範圍內理解成功的內涵，其中某些方法對我們是陌生的，而更多的是幫助我們應對技術變革的關鍵元素。

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第　4　章競爭優勢層級（1）

競爭優勢圖中的4列代表4種不同的競爭優勢，它們以競爭優勢層級來描述。在這個模型中，將不同級別的競爭優勢組合成一個倒金字塔形，其中層級越低，市場力就越強大（見圖4…1）。

圖4…1 競爭優勢的型別

讓我們逐層分析，弄清每個層級上的競爭優勢可以驅動什麼樣的市場力。

產品優勢

產品優勢代表產品本身的差異化程度。在所有的競爭優勢中，這是最基礎的，大多數公司都將公司的大部分資源分配於此。一個4P模型可以對它進行很好的描述：產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。

在商品市場上，購買力集中在消費者手中，產品優勢是廠商唯一可以依靠的，並且依靠的經常是承載銷售的價格，而且只有價格。儘管可能會引起投資者的不悅，但在這一市場博弈中，廠商還是會盡可能地降低價格。

在市場上，一組可以接受的價格對應著一定利潤範圍，於是，產品優勢就成了產品線管理的基礎。這就是價格競爭的市場。簡單地說，廠商就是一個零售者，他在給定的品類範圍內向消費者提供好的、更好的和最好的商品。換句話說，生產就是表明產品的差異性，併為此要求一定的價格回報。隨著複雜性的增加，產品需要滿足許多不同的需求和用途，而價格要求也更有分量。並且，消費需求的複雜度越高，產品優勢的持續性也越強。特別是在技術市場上，產品優勢可以很容易地體現公司總體的競爭優勢。

產品優勢也可以表示為購買體驗的函式。渠道代表提供給消費者的舒適程度，廠商可以選擇提供一個地方（商店）或者主動接觸消費者（推銷）。擁有穩固的銷售渠道，或者特定的商店，都可以提升購買者對產品的體驗，進而增加產品優勢。特別是對深思熟慮的購買者而言，值得信賴的銷售渠道可以幫助他們分析不同產品的優缺點，減少風險，節約時間，增加他們的舒適度，以便做出正確的選擇。對不需要進行考慮的購買，如從雜貨店裡買某個牌子的食鹽，渠道就是一個貨架（拿鹽時，你必須彎腰嗎），以及什麼樣的產品佔多大空間都是有關係的（所有的鹽都是藍袋子裝的）。

第四個P—促銷，也會對購買體驗產生重大的影響。在深思熟慮的購買中，最能影響消費者做出購買決定的是產品的口碑。尤其是那些講求實惠的購買者通常不會一聽到別人對某種產品的讚美就決定購買它。這就需要那些聰明的廠商為提升產品的公眾效應支付市場費用，並放大那些滿意的消費者的聲音，來吸引潛在的消費者，使他們相信這個產品與其他的相比有更多優點。

而在消費品的購買中，相比而言，購買決定更多的是由商標的圖案以及消費者的主觀意志決定的。現代廣告學認為，理性的消費者會對廣告產生一種複雜的防禦體系，他們想要搞清楚某則廣告的目的，有些甚至是廣告者沒有想到的。無論如何，品牌的吸引力依然存在，特別是對服裝和汽車這種象徵身份的商品。除此之外，消費者需要的是可靠、效能明確、保險的品牌，他們基於對廠商價值的判斷決