有難同當，形成了一個網路。在古代，由於科技落後，人就是最重要的資源，有了足夠的人力資源就能成大業、取天下、奪武林盟主的寶座。再不濟，有兩個結拜兄弟，也能橫行鄉里，魚肉百姓，至少能少受些欺負。這就是網路效應：一個人的社會價值由於和另一個人的結盟而增加了，越多人結盟，社會價值就越增加，這個網路也越強大。比如劉備，如果沒有“斬顏良、誅文丑”的關羽，或者沒有“長坂坡喝退曹軍”的張飛，他就沒有那麼高的社會地位，也許就不會被曹操“青梅煮酒”論為英雄。

現代生活中，一個人擁有的一件產品會因為別人也擁有這件產品而更有價值，這就是網路效應，也叫做網路外部性。有的產品存在互聯的內在需求，這種需求的滿足程度與網路的規模密切相關。如果網路中只有少數使用者，他們不僅要承擔高昂的網路運營成本，而且只能與數量有限的人交流資訊和使用經驗。隨著使用者數量的增加，這種不利於規模經濟的情況將不斷得到改善，所有使用者都可能從網路規模的擴大中獲得更大的價值。此時，網路的價值呈幾何級數增長。

最簡單的網路效應的例子就是電話。電話是美國人貝爾在1875年發明的，至今美國波士頓法院路109號的門口，仍釘著塊鐫有“1875年6月2日電話誕生在這裡”的銅牌。有意思的是，貝爾發明電話是出於一個很偶然的機會。在一次實驗中，一滴硫酸濺到貝爾的腿上，疼得他直叫喊：“華生先生，我需要你，請到我這裡來！”這句話由電話機經電線傳到隔壁的助手華生的耳朵裡，於是，電話成功誕生了！但是，試想，在當時的情況下，只有貝爾和他的助手華生有電話，而且只有十幾米遠的距離，這個電話有什麼用？就好像電影《荒島餘生》（CastAway）裡面，湯姆？漢克斯飾演的角色由於飛機失事到了孤島上，雖然他有手機，但是手機沒有訊號，其實就是一塊帶螢幕有按鍵的磚頭，只能用來墊桌腳了。

第二章　當傳統管理學碰到現代電子商務（4）

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馬克思主義政治經濟學理論對“商品”有著深入的解釋：商品有二重性，即價值和使用價值。使用價值是一切商品都具有的共同屬性之一，任何物品要想成為商品都必須具有可供人類使用的價值；反之，毫無使用價值的物品是不會成為商品的，使用價值是物品的自然屬性。那麼，在沒有形成網路的時候，早期的電話有價值，因為生產它需要成本，但是基本沒有使用價值——如果墊桌腳不算的話。但是，隨著使用的人越來越多，電話可以打給越來越多的人，電話的使用價值就越來越高。

這樣的例子很多很多，比如電報、傳真、電子郵件、微博等。在管理上，如何利用產品的網路效應來推廣產品是一件很有學問的事情。傳真機的雛形20世紀30年代就有了，但是技術不夠成熟，傳送1頁紙幾乎要花1個小時的時間，以至於傳真技術一直沒有普及流行開來。直到1982年之後，傳真機技術有了長足的發展，傳真速度提高到了傳送1頁紙只要3分鐘，這樣傳真機就廣泛地流行開來。這是技術上的原因，是必要條件，但更重要的是利用網路效應的市場營銷起了很大的作用。在技術問題解決以後，傳真機制造商主攻那些對傳真機有大量需求的公司，因為這些公司可以用傳真機打造一個內部通訊網路，比如航空公司或報社，這些公司擁有多個辦公地點，而且分散在各地。一旦這些公司開始使用傳真機了，它們的供貨商和客戶為了和它們接軌做生意，也必須開始使用傳真機，於是傳真機就迅速流行開來。這就是所謂的以“中心開花”來帶動網路成型的營銷戰略。

如果說利用產品的網路效應來推廣產品是一件很有學問的事情，那麼利用網路效應來和對手過招則是一件更有學問的事情。2010年，騰訊和奇虎360因為“扣扣保鏢”大打出手，一時間網路烽煙四起，直到驚動了國家工業和資訊化部。騰訊QQ和360軟體都是依靠網路效應才有使用價值的網路工具，使用者人越多，廣告商就越願意出高價來它們這裡投放廣告，這些網路工具的市場價值就越高。2010年11月3日，騰訊被逼急了，作出了“一個非常艱難的決定”：在所有裝有360軟體的電腦上停止執行QQ。因為360軟體是依附在QQ上的，停止執行QQ就意味著360軟體也會被停運，就意味著在這個網路裡失去了一個使用者。從網路效應上來講，這確實是“一個非常艱難的決定”，這是一個斷腕自救的措施，大量的使用者流失在減少對手的市場價值的同