勢＋機會戰略1�

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3�威脅描述優勢＋威脅戰略劣勢＋威脅戰略1�

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圖3…1自身品牌機會與威脅、優勢與劣勢分析

企業可以根據以上對內部、外部的優勢、劣勢及機遇、威脅分析綜合進行評比後，得出企業的競爭優勢，如圖3…2所示。

圖3…2優勢劣勢分析圖

除了以上宏觀的SWOT分析外，還要分步對行業競爭情況進行分析，只有這樣才能夠制訂針對性的戰術策略。以星巴克為例進行分析，如圖3…3所示。

圖3…3星巴克SWOT分析圖二、認識你所在企業的競爭對手

透過SWOT分析就可以得出結論“誰是競爭對手，競爭對手有多方”，第三方及“更多方”是你的競爭對手。我們不僅要了解自己，瞭解客戶，還要對競爭對手加以瞭解，才能增大成功的可能性。

蒐集競爭對手的資訊可以透過以下途徑：

（1）企業市場調查資料庫。

（2）企業內成功的營銷人員。

（3）競爭對手的宣傳材料。

（4）競爭對手的銷售人員的工作報告。

（5）行業刊物上的報道和介紹。

（6）競爭對手的現有客戶。

（7）向專業調查諮詢機構購買。

三、競爭手段

一個企業的競爭是多方面的，就市場競爭而言，最常用的手段主要有：

（1）質量競爭：提高自身產品質量，從而在競爭中佔據優勢。

（2）服務競爭：提高售前、售中和售後服務，從而在競爭中佔據優勢。

（3）價值競爭：增加產品的使用價值，從而在競爭中佔據優勢。

（4）價格競爭：降低售價，從而在競爭中佔據優勢。

（5）資訊競爭：率先獲取市場資訊，從而在競爭中佔據優勢。

（6）資源競爭：佔領原料資源，從而在競爭中佔據優勢。

第二節　市場競爭管理（2）

（7）人才競爭：吸納優秀市場營銷人才，從而在競爭中佔據優勢。

（8）特色競爭：增加產品特色，從而在競爭中佔據優勢。

（9）技術競爭：提高產品科技含量，從而在競爭中佔據優勢。

四、競爭策略

1�處於分散行業的企業市場競爭策略

分散行業是指一個行業中任何一個企業都不具備市場佔有率上的決定性優勢，該行業由許多中小企業組成，其基本特點是行業中缺少有影響力的行業領袖，這種行業如食品、服裝、工藝製作等。造成分散的原因有兩個方面：首先，行業進入壁壘低，任何一個企業都可以輕易進入，造成企業數目多，各自的市場佔有率低；其次，市場需求個性化、特色化。例如服裝，每個人都希望自己穿的與別人不同，這在一定程度上限制了企業規模化生產，企業規模效應自然不明顯，企業規模顯得不重要。

當人們談到WTO時，就會想到國際著名企業進入我國市場。事實上，進入中國市場的，不一定都是以規模取勝的企業，在有些行業中，規模並不一定是最重要的和最必需的。例如快餐行業，麥當勞是進入我國較早的快餐巨人，但它並不是以單個快餐店的規模取勝的。就單個店而言，中式快餐比它規模大的不少，但問題就在於麥當勞市場策略運用得當。麥當勞的市場競爭策略是建立有集中控制權的分權組織，分散佈點，儘可能接近消費者，同時增加產品的附加值，他們到處開連鎖店或搞特許經營，提供快餐的同時提供一種快餐文化。

在分散行業中的企業，除了採取麥當勞那種策略外，還可以採取專業化策略，即讓自己的服務或產品儘可能地專業化，形成與眾不同的特色，專業服務於某一細分的目標市場的顧客群。

2�處於集中行業的企業市場競爭策略

集中行業是指一個行業中企業數目較少，投資相對集中於為數不多的大企業中，企業與企業之間明顯地分為優勢企業和弱勢企業，能較明顯地界定行業領袖型企業。我國的家電行業、飼料行業、汽車行業都是相對集中的行業。處於集中行業的企業，大致可以分為三