20萬。當然，做到如此的理智是很困難的，但這個道理很容易得到認同。

“營銷”作為一門專門的學問，已經出現了將近一個世紀，得到廣泛的研究和傳播也已經三四十年。依據我粗淺的認識，到現在為止，這門學問還停留在研究那種“一手交錢、一手交貨”的情況的階段。實際發生的事情是“一手交錢、一手交貨”已經不是唯一的情況，甚至已經不是一種主流情況了。

在這種非“一手交錢、一手交貨”的情況下，從賣到買經歷的中間環節裡面存在的資訊，對賣方而言是極少的，更別說他們掌控局面的能力了。

買方要將買來的產品作為一種生產工具而非最終消費品時，賒銷方式普遍流行起來。位於產業鏈上游的供應者面臨巨大的競爭壓力，他只能將產品賒給下游使用者，等著這個使用者賺到錢之後再還錢。這時也會出現一種典型的反向資訊不對稱，上游的廠商對下游的業務模式和贏利能力根本不清楚，最終由於下游使用者無法賺錢或者破產，使上游廠商的產品變成了一堆廢品。

專家採購

最終的消費者往往極度缺乏有關產品的專業知識。為了應付這種困境，他們會選擇注重商譽的銷售點採購，比如國營的百貨公司、品牌店等。為了獲得這種保證，消費者需要付出額外的價錢，這是支付整個行業的各個環節還有利潤率的保證，也是過去若干年主流的採購方式。

但是超市的興起很大程度上影響了這種方式的利潤。相對於普通顧客而言，超級市場的採購員顯然要專業得多：第一，他們對產品質量有很高的識別能力；第二，他們對這種產品的成本有清楚的瞭解，因此絕對不會出很高的溢價；第三，他們的贏利模式不是壟斷這些有關產品的資訊獲取較高的溢價，而是要實現薄利多銷的規模策略。

像皮鞋、羊毛衫這些產品就是一個非常明顯的例子。在多年以前，假皮革的皮鞋和假的羊毛衫充斥磁卡市場，使用者在信譽較高的商店也不見得就能買到真材實料的商品。現在，由於超級市場的興起，只需要花很少的錢，就可以買到真材實料的商品。

我們並不是主張製造假貨有理，把這也推崇為一種贏利模式。關鍵是這個案例表明使用者集約侃價能力的提升大大地削減了供貨商的利潤空間。

專家採購模式在各行各業以不同的形式普遍發展。與缺乏專業知識的普通使用者相比，他們要難對付得多，他們不會為品牌這種東西支付多少溢價，他們對產品的構成和成本瞭如指掌，並且以此為基礎進行侃價，賣方再也不具備比買方更多的資訊。

招標

招標已經成為企業採購產品的一種標準方式。這種方式極度地壓縮了供應商的利潤。為了有效地對付供應商，招標方在設計條款時，可以把他們的想象力發揮到很殘酷的程度。因為他們面對的並不是一些有千絲萬縷聯絡和感情色彩的人，程式化的招標使採購方把交易完全變成了一種面向事務的工作。想象一下，很多人可能不敢去殺一頭豬，這主要是因為情感因素在起作用。當這頭豬變成豬肉的時候，就沒有人不敢下手砍豬肉了。

採購中也有這種效應，採取面對面的侃價方式，購買者多少也會心慈手軟，尤其在面對那些本來已經利潤微薄、可憐兮兮的賣方時。當這種採購變成了一種面向事務的程式時，侃價者的信心會大增，每個人都可以找出無數身邊的案例來證明這一點。

除了對價格和利潤的實質性削弱以外，招標還帶來了兩個吸收上游廠商利潤的“黑洞”：一是參與投標的廠商眾多，未中標者也需要巨大的投入，投標者不可能綜合考慮利潤水平，他們只能考慮本次投標能取得多少邊際利潤；二是投標者處於對今後招標方後續購買的期待中，往往會出讓本次的利益，甚至以虧損的方式投標。

實際上在接下來的使用者重購中，中標方無法得到他們期待的後續利潤，採購方又會重複已經玩過的遊戲。一輪又一輪的招標，徹底地消滅了一些行業面向集團客戶的利潤，使得他們長期在負利潤區裡痛苦地掙扎。

那些缺乏其他贏利模式支撐的企業，如果僅僅依靠投標，用不了幾輪，這種遊戲就難以為繼了。

通訊裝置供應行業的小廠商和代理商就受到招標方式的蹂躪，最後能生存下來的寥寥無幾。他們已經明白了一點，若沒有其他模式配合，單純依靠這種買方極具殺傷力的侃價模式，最佳的方式就是不參與，現在很多小公司已經把“凡是投標的事我不幹”作為座右銘了。

書包　網　。　想看書來

CHAPTER