能量注入必須超凡脫俗並且獨一無二。

四、開始注入能量（1）

為品牌注入靈魂

1、品牌永遠不變的靈魂

品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動都是圍繞品牌核心價值而展開的，是對品牌核心價值的體現與演繹，並且不斷地豐滿和強化品牌核心價值。

由此可見，核心價值是品牌永遠不變的靈魂。品牌注入的首要任務就是為品牌定位，清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，並且在以後的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。

在漫長的歲月中，我們必須以非凡的定力去堅持這一點，不被任何風吹草動所幹擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，併成為品牌對消費者最有感染力的內涵。

注入並全力維護和宣揚品牌的核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。

品牌之王P&G對品牌核心價值的構造與經營可謂處心積慮。P&G有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產品沒有特質是很難成為贏家的，這裡的所說的特質就是品牌的核心價值。

P&G一旦透過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了幾個，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；潘婷品牌的核心價值是“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但“含維他命原B5”、“擁有健康、當然亮澤”的承諾總是一脈相承。

P&G的許多廣告，就其原創性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告。可其強勁的銷售促進力卻令人稱奇！奧秘就在於對品牌核心價值的精確定位和持之以恆的堅持。P&G在推廣全球性品牌時，也特別注重使品牌在各個國家與地區消費者的心智中有一個清晰且始終如一的資產或識別。從一個國家到另一個國家，品牌核心價值定位是一致的。護舒寶是P&G在全球範圍內都十分強勁的品牌。護舒寶的價值是“一種更清潔、更乾爽的呵護感覺”，在不同國家都堅持這一訴求。只不過根據不同國家的文化調整了廣告表現形式。如在中國採用平鋪直敘式，但日本婦女對此話題很隱秘，就採用悄聲耳語式。

勞斯萊斯是皇家貴族的座騎；寶馬則是駕駛的樂趣；沃爾沃定位於安全；萬寶路則以剽悍、堅毅的西部牛仔為品牌形象，再現了勇敢、冒險、激情、進取的男子漢精神；金利來代表著男人的世界……以上就是這些金字招牌的核心價值定位。

品牌核心價值一旦確定就必須持之以恆地貫徹下去，企業的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費都是對核心價值的演繹，儘管廣告不停地換，但換的只是表現形式。

沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發熱去宣傳“駕駛的樂趣”。久而久之，沃爾沃品牌在消費者大腦中就有了明確的印記，獲得了獨佔的山頭。但這不是說寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利益點的宣傳過程中必然有主次之分。

2000年，沃爾沃成為全美銷量最大、最受推崇的豪華轎車品牌，這與其對品牌核心價值的精心維護是分不開的。他不僅投入巨資研發安全技術，在廣告、事件公關總是不失時機地圍繞著“安全“的核心價值而展開。

英國戴安娜王妃剛剛因車禍去世後的第三天，一家報紙上就出現了一幅沃爾沃的廣告，標題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎？”，並且從技術上洋洋灑灑地分析了一番後得出結論“以沃爾沃的安全技術，戴妃能保全性命”，再加上幾乎所有的新聞都報道了當時戴妃乘坐的是賓士，言下之意無非是說沃爾沃比賓士更安全。

這一招可謂一劍封喉，把安全這一核心利益點淋漓盡致傳達出來，夠準！夠狠！夠絕！

四、開始注入能量（2）

2、用核心價值統帥一切

同樣道理，我們發現，沒有一輛寶馬會象賓士的外觀那樣莊重、威嚴，相反每輛寶馬的