理（32）

在穆迪編輯的《上市公司股利手冊》（Handbook　of　Dividend　Achievers）上，我們可以方便地查到這些公司的名冊，其中還有一份對於有支付股息習慣的公司的完整統計綱要。

尋找能夠暴漲12倍的股票

決定投資一隻股票，必須瞭解它的經營背景。投資者往往對此知之甚少，所以，常常陷入困惑。他們買入一隻股票，但卻不瞭解它，只是跟蹤它的股價，原因在於這是他們唯一掌握的細節。當股價上漲的時候，他們就認為公司情況良好。一旦股價停滯不前或是下降，他們就變得懊惱或失去信心，因此就賣出所持有的股票。

將股價和股票的實質混為一談，這是一個投資者所犯的最大錯誤。它使得人們在股價調整和大跌的時候將股票拋售，當股價在最低位時，他們認為其所投資的公司一定經營得糟糕透頂，實際情況可能是公司仍然運營良好，這也使得他們錯失了在低位買入更多股票的機會。

瞭解公司的經營背景，可以把握公司內部發生的情況，預估在將來如何盈利或是損失。當然，要做到這一點並非易事，有些經營情況的確複雜難辨，譬如，那些分支機構繁雜的公司要比那些生產單一產品的公司更難分析追蹤。即使有些公司經營背景很簡單，我們也不能輕率定論。

有時，公司的經營背景變得日漸清晰，一般投資者也能洞察得到，從而相信上市公司能夠真正給予投資回報。在此，讓我們考察兩個不同時期的例子：1987年時的耐克公司和1994年時的強生公司。

耐克公司是一家簡單的企業，它主要生產運動鞋，兼營快餐以及專業零售，這樣的企業任何人都能跟蹤分析。在此，我們只需跟蹤分析三個核心的要素：第一，耐克公司今年和去年相比是否銷售了更多的運動鞋？第二，銷售運動鞋是否盈利豐厚？第三，預估明年以及之後的年份銷售量能否與日俱增？透過分析1987年的股東季報和年報，我們可以找到一些確切的答案。

自從1980年上市以來，耐克的股票一直處於上下波動中。它從1984年的5美元漲到1986年的10美元，隨後降到5美元，又在1987年漲到10美元。分析耐克公司的經營背景，可以發現運動鞋的發展前景無可限量：無論是蹣跚學步的娃娃，還是青少年，甚至是那些小時候沒穿過運動鞋的大人，人人都愛穿運動鞋，而且運動鞋還有各種各樣的，網球鞋、跑步鞋、籃球鞋等。顯而易見，運動鞋的需求一直在增長，而耐克公司又是一個大的供應商。

然而，從短期來看，由於公司現有銷售、收入以及將來銷售均開始下滑，公司經營顯而易見遭遇了困難。當股東收到1987年第一季度報告時，那是個非常令人沮喪的時刻。（就像很多公司的傳統一樣，耐克公司的會計年度開始於每年的6月份，因此，1987財年第一季度實際截止到1986年8月。）如果你持有耐克股票，你會在1986年10月初的公司信件中得知，公司銷售下降了22％，收入下降了38％，並且將來的訂單即將下滑39％。這顯然不是購買更多耐克公司股票的好時機。

第二季度報告釋出於1987年1月6日，結果和第一季度一樣糟糕，而第三季度的情況也差強人意。接著跟蹤分析，我們欣喜地發現，在和年報一同釋出的、1987年7月末的第四季度報告中，有了一些積極的訊號：銷售仍然下滑，但僅下滑了3％；收入仍然下降，但將來訂單增加了。這就意味著世界各地的經銷商正在採購更多的耐克運動鞋，通常來說，只有經銷商銷售信心增加，它們才會增加採購。　。。

第2章　股市投資的基本原理（33）

透過閱讀當年的公司年報，你還會發現，儘管公司連續幾個季度收入下降，但耐克公司仍舊盈利不菲。那是因為生產運動鞋的成本相當低，它不同於需要建造和維護昂貴工廠的鋼鐵產業。在運動鞋行業中，需要的只是一個大的廠房、一些縫紉機器和相對便宜的原料。耐克公司還擁有充足的現金，財務狀況良好。

當你翻開釋出於1987年9月末的1988財年第一季度報告時，你也許不敢相信自己的眼睛：銷售上升10％，收入增長68％，並且將來訂單增加61％。由此可見，耐克公司轉入了良性迴圈，事實上，這樣好的週期持續了5年，因為耐克其後連續20個季度銷售和收入都在增加。

在1987年9月的時候，你不會知道隨後連續20個季度的情況。你只是欣喜於公司已經扭虧為盈，但你不會立