起來打敗的，都不是，你知道它怎麼不見的，只是因為別人有一個東西出來了，所以它不見了，不是它做錯，是別人做對。

我們以前用的1G的隨身碟是不是跟磚塊一樣大，8G的大概就是一部車那麼大，在2003～2004年的時候有一家公司把這個隨身碟做了個小小的改變。從此隨身碟開始產生變化，開始變得很小，小小的一個隨身碟就可以儲存1G、2G的資料，當這個變化開始的時候，有一家公司注意到這一定會成為趨勢，當絕大多數人只是看到隨身碟的改革的時候，這家公司看到是整個新行業的興起。別人做隨身碟，它做特別的隨身碟，它跟別人隨身碟唯一不同的地方是，它的隨身碟不止是隨身碟，同時新增了播放器的元素，不僅加入了播放器的元素，還改變隨身碟的外觀，創造一個新的流行，還把隨身碟做成白色的，起個名字叫iPod，只是這樣而已。簡單地講，有一個叫做iPod的東西出來，沒過多久，再也沒人去買CD、VCD，音樂城就關門了。

現在全世界已賣出超過一億臺小型的MP3、MP4，一臺普通膝上型電腦硬碟有250G的容量，而一張名片大小的iPod也能有80G的容量。iPod出來後與一般隨身碟有差異，做一點與眾不同的改變，卻讓iPod取得了巨大的成功。改變是一個企業成功的核心。

三、企業應對危機（3）

由於iPod出現了，Tower　Records音樂城不見了，賣　CD的這個行業不見了，可是這個行業並不是被自己打敗的。

發明iPod的這家公司就是鼎鼎有名的蘋果公司。蘋果這家公司真的很有意思，它也曾經因為沒有注意到行業層面與商業層面的變化而奄奄一息，差點嚥氣，對不對？20世紀80年代初的時候，個人電腦就叫蘋果機，可是後來它沒有注意到個人電腦的普及趨勢，結果被英特爾打敗了。可是在大多數時候，蘋果是一家特別能注意到行業商業變化的公司，並且往往能從中獲利。

目前所有上市成功的企業主要都是因為商業模式成功而得到認可的。我們後面還會討論很多成功案例，比如分眾傳媒、阿里巴巴的成功都是找到了一種新的商業模式，還有蒙牛的商業模式也值得關注。蒙牛是最值得研究的，蒙牛的創業資金只有400萬人民幣，幾十個人一共湊了400萬，蒙牛在1999年創立，1999年的蒙牛哪裡有辦法搞一個乳業企業來跟伊利拼！所以蒙牛只做一件事，用貿易的方法來做乳業。

蒙牛在創立的那一天，全公司連一頭牛都沒有，唯一沾了牛字的是牛根生，蒙牛是沒有牛的。但是他們在內蒙古草原上到處立起大的廣告牌，寫著“蒙牛來自內蒙古大草原，內蒙古乳業爭做中國第一”，不是蒙牛自己要做中國第一。蒙牛一開始只當老二不當老大，讓伊利當老大，老大擋很多子彈在身上，老二在後面偷偷長大。蒙牛在內蒙古草原到處都噴著“蒙牛、蒙牛”，搞得全內蒙古都知道有家公司叫蒙牛，可是世界上就是買不到蒙牛，人們越是買不到越是想買，這就是消費者的心理。

蒙牛一頭牛都沒有，卻把知名度搞起來了，當大家都知道蒙牛，可是買不到蒙牛的時候，蒙牛就開始找一些小工廠，問對方：“你有100頭牛呀，聽過蒙牛嗎，如果讓你給蒙牛貼牌，幹不幹？”這100頭牛你貼上牌就叫蒙牛。你們家有運奶的車嗎？如果有，也貼上蒙牛。又問一家：“你們家有多少頭牛，有300頭呀，聽說過蒙牛吧，給蒙牛貼牌願不願意？”蒙牛是這麼開始的！

今天的蒙牛有300萬擠奶大軍，最初蒙牛的商業模式是用貿易的方法來獲取資源，而不是像很多夥伴一樣，先期搞了一大堆投入，所以我講，重要的是商業模式，因為你的商業模式不一樣，最後得到的結果不一樣。伊利的管理剛開始要比蒙牛好很多，伊利早就已經是大公司了，可是伊利的商業模式和蒙牛的商業模式一開始就不一樣，創造的價值就不一樣，所以得到的結果當然也不一樣。

登泰山而小天下

——商業模式角度的全域性改變

現在你知道僅僅把視角盯在企業內部，盯在管理模式是遠遠不夠的，你必須把眼光放遠，站到更高的地方，以商業模式的角度縱觀全域性，才能夠在經濟的嚴寒中避免被淘汰的結局，登泰山而小天下——你只有站得夠高，才能夠看清楚原來的自己一直只活動在這麼小的一塊天地。

我們都在變革。在這個變革的時代裡，我有3個小故事跟大家分享一下。

有一隻烏鴉整天坐在樹上什麼事都不幹。有一隻小兔子看到烏鴉坐在那邊，