然而，對營銷來說，使用這種方法就像是在玩拼圖，經常讓人一籌莫展。的確，你怎麼能從四季酒店和六元汽車旅館的成功中找到共性呢？儘管二者在酒店業中都取得了非常尋常的成功，而且業績增長得都很快。再比如沃爾瑪門內·瑪克斯（Neiman　Marcus）精品百貸公司，雖然兩者都在相同的10年之內取得了快速成長。還有諾基亞（每30天就推出一款新手機）和任天堂（連續15年開發和營銷相同的掌上游戲機）的成功又有什麼共性？

我想這就像看著後視鏡開車一樣困難。的確，這些企業都取得了巨大的成功，但尋找它們的共性，真能幫助我們，預知下一秒鐘什麼樣的創意會幫助我們獲取成功嗎？

所有這些公司的共性恐怕不在於它們與同類企業之間沒有共性，它們是如此特殊，總在力求與眾不同，不是超級快就是超級慢，不是非常精品就是非常在眾，不是非常大就是非常小。

市場上的領先品牌之所以難以追隨，是因為它總是領先於別人做一些獨一無二的事。由於他總是跑在大家前面做一些不一樣的事情，即使你馬上跟著做同樣的事，也頂多就是東施效顰，怎麼可能獨一無二呢？

13為什麼《華爾街日報》令人生厭

在《華爾街日報》那樣的報紙上花錢做廣告是傳統市場行為中的一種初始狀態。直到現在，每天還會有公司扔幾百萬在報紙上……似乎想證明傳統市場營銷的手法在今天依然有效。

做一頁整版廣告的鉅額費用足夠可以在紐約州布法羅市買一幢公寓了。報紙上一頁又一頁，都是大同小異的廣告。。每一條廣告就代表著一家無趣的公司創造出來的一種無趣的產品。

如果你花一點時間把90％的廣告中的公司商標置換一下，你就會發現他們宣傳的東西毫無二致。這就好比從圖片資料庫中隨便找一張戴黑色賀頂禮帽的一本正經的男人的圖片，然後把他的臉換成一付微笑的面孔一樣，沒有人會辨認得清楚他和資料庫中的其他圖片有什麼實質性的差別。

有一次，我住在一家很捧的酒店裡，那天早晨恰好有大量的時間可供消磨，於是我對那些一般習慣邊吃早餐邊閱讀《華爾街日報》的人進行了一番調查。我等他們看完第一版後，問他們是否能夠說出報紙上的廣告中提及的一兩個公司的名字，結果沒有一個人能記得住。然後我又隨便找了一個廣告遮住廣告最下面的公司標誌，問他們是否猜得出這則廣告是哪一家公司的？結果也一樣，沒有人能說得出來。

最後，我問了他們一個關鍵的問題，就是他們是否會因為看了《華爾街日報》裡的廣告而產生進一步瞭解這種產品的慾望。

你可能也猜到答案了。

看來不僅電視營銷神話已經破滅，所有傳統的促銷方法（無論是向個人還是公司）都已經變得收效甚微了。

下面是一則最近幾期《華爾街日報》刊登的整版廣告。

畢博管理諮詢公司

我們所完成的事，不只是改變公司的名稱而已。我們已經開啟了一個偉大的新紀元。

畢博管理諮詢公司（Bearing　Point），即原畢馬威管理諮詢公司，已經準備好成為全世界最富引響力和最受推崇的商業諮詢顧問公司。雖然我們的名字改變為畢博管理諮詢公司，但我們的信念始終不曾改變，我們對良好服務和精益求精的追求始終不會改變。我們的目標是成為每個人心目標中諮詢顧部的第一選擇，我們會傳承我們百年的經驗來達成這一目標。我們將提供切實的關鍵技術，帶給新老客戶熱誠的服務。我們所提供的將不只是最專業的顧問諮詢，而且是更加個性化的服務。透過幫助客戶整合業務與系統，達到客戶理想的目標。我們將提供正確的資訊，以增強客戶的競爭力，因為正確的資訊帶來的力量，而分享資訊就意味著獲得力量。讓我們一起來分享這個偉大的新紀元吧？

一群人創作了這則廣告另一群人審定了這則廣告，但沒有人記得這則廣告，更沒有人會把這則廣告推薦給朋友分享。事實上，廣告不應該這麼差，廣告應該是非同凡響的，應該有助於將獨一無二的產品或服務推廣到全世界。

不能因為它僅僅是一則廣告，你就認為可以平庸無奇。廣告應該讓人感到振奮，能吸引人們的注意力，並因其獨特性而讓人津津樂道並廣為傳播。在我看來，廣告應該比現在的水平要高很多才正常。

14關鍵不在知名度

傳統市場營銷的衛道士會很快站出來為電視廣告的營銷模式抗辯，他們對過去