航空公司的票價最低，因而減少了經營者和對手競價的好處。

維持零售價格

零售價格的競爭會不會傷及製造商？假設你是高階網球拍的製造商，你先以每副球拍150美元的價格賣給零售店，零售店再以300美元的價格賣給顧客。在購買這些昂貴的球拍之前，零售店的顧客一定會先試用一下，並請經驗老到的店員提供意見。因此，零售店需要比較高的定價來應付店裡的開銷。假設網路上出現了一家體育用品店，以240美元的單價出售你的網球拍，但同樣以150美元的價格向你購買，此時你是否反對它把價格壓低？一般來說，當單體零售店壓低商品的價格時，製造商也會有好處，因為低價可以刺激銷售量提升。

不過，這種網店並不為顧客提供服務，因為它根本不可能讓顧客有機會試用球拍。因此，機靈的顧客可能會先去實體店試用，喜歡的話再上網購買。假如有很多顧客使出這招，實體店肯定會停止出售你的球拍；如此一來，折扣虛擬商店反而會使你的總銷售量下跌。

只要零售店在價格上競爭，服務就會打折扣。尤其當顧客可以得到高階商場的服務，並在折扣店裡買到你的產品時，這種情形會更明顯。

為了減少價格上的競爭，很多零售店在出售商品時都會盡量採用最低價。而當零售店在價格上無法競爭時，可能就會轉而在服務上競爭。因此，在決定是否應該贊成網店提高折扣時，你必須問顧客重視什麼，是低價還是高水平的服務？

避打價格戰

質量、服務、商標或產品的顏色都可以比，但一定要設法避免價格戰。只要經營者打起價格戰，高額利潤就會曇花一現。儘量和對手保持默契，以避免價格戰發生。但是別忘了，即使這種默契很有效，可能還是會有新的對手來攪局。假如價格戰勢在必行，那就把價格方案設計得很怪異，使顧客無法直接分出價格高下。

小結

時機很重要。舉例來說，價格博弈究竟是由一個經營者先定價，對手跟著決定，還是由兩個經營者同時決定價格，結果可能有天壤之別。本章所探討的博弈都是由參與者輪流行動，下一章則要討論參與者同時行動的博弈。

活用博弈論穩操勝券

1。　只要一打價格戰，經營者就賺不到錢，因為消費者一眼就可以看出價格高低。

2。　如果要防止對手把價格定得比自己低，必須讓對手相信，只要有人降價，你就會馬上跟進。

3。　當很多經營者出售的商品都差不多時，價格戰幾乎不可避免。

4。　複雜的定價方式會使顧客難以比較優劣，所以能減少價格上的競爭。

概述

利益不會說謊。

—17世紀諺語

銷售量下降促使福特和通用汽車必須重新思考自身的定價。假如它們同時採取行動，那麼所形成的博弈就叫做同步行動博弈（simultaneous…move　game）。圖3…1所顯示的就是同步行動博弈的例子。瞭解這種博弈如何解讀是很重要的事，所以讀者一定要將這節內容看明白。

圖3…1同步行動博弈示例

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優勢策略與完全白痴策略

在這個博弈中，1號參與者要選擇A或B；與此同時，2號參與者則要選擇X或Y。這兩個參與者在行動時，都不知道對方會怎麼做，然而參與者的報酬則取決於雙方共同行動的結果。

比如，假如1號參與者選擇A、2號參與者選擇X，那麼結果就如左上角所示：1號參與者的報酬是第一個數字10分；2號參與者的報酬則是第二個數字5分。假如1號參與者選擇A、2號參與者選擇Y，那麼結果就如右上角所示：1號　參與者得　3分；2號參與者得　0分。在所有的同步行動博弈中，1號參與者多半都在左邊，2號參與者則在上面。方塊裡的第一個數字是1號參與者的報酬，第二個數字則是2號參與者的報酬。參與者多半都知道，不同的博弈結果下自己會得到幾分。因此，參與者在行動以前，都會先看看圖3…1。除了不知道對手會怎麼做以外，一切都在兩個參與者的掌握之中。

同步博弈和序列博弈（sequential　games）一樣，參與者是以自己獲得最大的好處為唯一的目標，並不打算以比對手得到更高的分數勝出，所以2號參與者寧可選擇左上角的方塊（1號參與者得10分、2號參與者得5分），也不會選右下角的方塊（1號參與者得1分、2號參與者得4分）