市場份額轉向—從2/3在下滑到2/3在增長

儘管我不可能在這裡一一細述計劃中的5項戰略，但我還是想介紹一下它們的一些基本情況，讓你能夠了解儘管該計劃的時間跨度是3年，但我們制定的每一項戰略都提出了一些具體的舉措。

我們的第一項戰略是強化核心產品領域—刀片和剃鬚刀、電池、牙刷、個人護理產品（主要是止汗用品和剃鬚準備用品）以及電動剃鬚刀和小家電。

作為市場的領導者，我們必須提高自己的銷售額以及整個產品領域的銷售額。然而在我到任時，吉列市場份額正在下滑的業務佔到了總銷售額的64％。新戰略計劃的增長途徑是扭轉這種下滑趨勢。從2002年開始，我們將讓65％的業務保持市場份額的穩定和增長。透過讓2/3的業務保持市場份額的增長，我們就能夠成為一家成功的消費品企業。

下面就是支援這一戰略的具體舉措。首先，我們將繼續專注於各產品領域的高階市場，但我們也不會再允許競爭對手蠶食我們在中端市場的份額。正如前面提到的，在刀片和剃鬚刀領域，我們的高階產品“鋒速3”和“維納斯”系統已經取得了極大的成功。現在，我們還將專注於面向發展中市場的中端剃鬚系統以及全球銷售的一次性剃鬚刀。

金霸王—不再有贈品　其次，我們將提高“消費者界定的價值，尤其是金霸王業務”。我想，馬克·萊基和金霸王業務的其他新領導者非常清楚，他們在吉列的前途不是靠解決電池問題的權宜之計，而是要依賴於強調消費者對金霸王品牌的價值認知的根本措施。等到新的戰略計劃最終定稿時，金霸王團隊已經完全吸收了這種思想，很多計劃都有了清晰的輪廓。

金霸王將以“銅頂”的名稱重新推出中端產品。產品包裝將重新設計，以強化“銅頂”的形象。透過改變金霸王全系列產品的貨架擺放，零售過程中的貨架展面將大大增加。定價將簡化，價格將降低，從而減弱我們與競爭對手的價格差距讓消費者產生的抵制心理。更重要的是，支援金霸王品牌資產重建的廣告投入將加大，同時用於贈品和其他瘋狂的促銷活動的支出將基本上取消。這種廣告投入的增加並不是僅限於金霸王。

第八章　領導的過程很關鍵（3）

新的咒語：強化資產而不是一般管理費用　我們的第三項舉措是，我們將廣泛地加大廣告投入，提高營銷投入的質量和效果。加大廣告投入是必要的。從1995～2000年，吉列的廣告支出佔銷售額的比例從下降到了。在銷售額達100億美元的業務中，廣告支出減少了億美元。各項核心業務的廣告投入都減少了。在刀片和剃鬚刀業務中，廣告投入減少了個百分點，儘管“鋒速3”剃鬚系統的釋出本應得到更高水平的廣告支援。在電池業務中，廣告投入佔銷售額的比例從下降到了，而且宣傳中端產品的所有廣告都取消了。在口腔護理業務中，廣告支出在5年內削減了將近1個百分點。

說到營銷領域，吉列有相當大的空白要填補。我們對公司在全球的廣告支出水平進行的檢驗和測試少得可憐，也沒有多少經驗模擬可以幫助我們找到最理想的營銷組合。我們需要更深入地瞭解營銷投入的總體效果，以及我們究竟應該在營銷上花多少錢。簡而言之，我們需要透過一個嚴格的流程來收集營銷資訊，衡量營銷投入的效果，最佳化營銷投入的水平，建立標準的評價方法。

在我們的戰略計劃中，第二項戰略涉及削減成本以及在不降低質量的前提下提升所有資產的生產力。構成這一戰略的舉措同樣非常具體。

？實施戰略尋源舉措。我們的戰略計劃估計，透過集中採購，利用吉列的規模以及電子拍賣等最新技術，這項舉措在三年內將為吉列創造億美元的節約。

？使庫存單位合理化。我們曾在第5章解釋過這個流程。由於管理層在這個問題上猶豫不決，過多的庫存單位增加了供應鏈的複雜性，降低了供應鏈的效率，正在給吉列造成巨大的成本。

？把資本投資集中於生產力以降低生產成本。儘管吉列總體的資本支出已經上升到了難以維持的水平，但那些可以降低生產成本的專案卻沒有得到足夠的資本投入。絕大部分的資本投資都花在了高成本的選擇上，我喜歡稱之為“凱迪拉克選項”。每當面臨“是新建一座工廠，還是提高現有工廠的產能”這樣的選擇時，吉列從來不會選擇低成本的“雪佛蘭選項”，而總是必須選擇最高階的“凱迪拉克選項”。這種思維源於這樣一個事實：做決定的人需要承擔的責任不夠分量，同他們花出去