僅擴充套件了現有市場，更重要的是，它們還發現了嶄新的市場。而且，事實一次又一次地證明，傳統的實體零售商們力所不能及的那些新市場的規模遠比人們想象的要大——而且只會越變越大。

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第一章　長尾市場（5）

事實上，當這些企業提供了越來越多的產品（因為它們有這樣的能力）後，它們發現需求實際上是隨供應而動的。選擇的迅猛增多似乎釋放出了對新選擇的需求。對利基產品的需求究竟是新生的需求還是潛伏已久的既存需求，我們不得而知。但我們知道，對某些為我們提供了最翔實資料的公司（Netflix、亞馬遜和Rhapsody）來說，有1/4~1/2之多的收益來自它們的“磚頭和水泥”①　競爭者們沒有提供的產品——而且，這個比例仍在年復一年地上升。換句話說，它們的核心增長點就是你在傳統的零售商那裡根本找不到的產品。

①　“磚頭和水泥（bricks…and…mortar）”指傳統的實體企業。——譯者注

事實上，這些“貨架空間無窮無盡”的企業已經領悟了數學集合論的一個原理：一個極大極大的數（長尾中的產品）乘以一個相對較小的數（每一種長尾產品的銷量）仍然等於一　個極大極大的數。而且，這個極大極大的數只會變得越來越大。

這些不計其數的零星銷售是一樁有效率、低成本的生意。由於貨架空間是沒有租金的（對iTunes這樣的純數字服務來說，生產成本為零，流通成本也幾乎不存在），利基產品的銷售多多益善，利潤並不低於（甚至會高於）熱門產品。大熱門和利基產品開始同領風騷，兩者都只是資料庫中的條目而已，兩者也都值得擺上貨架——這可是歷史上的第一次。突然之間，流行度不再是利潤的壟斷力量。文化和商業的新形態變成了下圖中的模樣：

沃爾瑪和Rhapsody Rhapsody

都有的曲目 獨有的曲目

下載次數

曲目（根據流行度排名）

圖1…5　線上音樂流行度（Rhapsody，2005年12月）

潛藏的大多數

要理解過去的有限選擇和今天的豐饒世界有什麼不同，我們可以把我們的文化想象成一片海洋，露出水面的陸地就是一個個大熱門之島：有熱門唱片組成的音樂島，有熱映大片組成的電影島，有流行電視節目組成的電視群島等等。

水面就是踏上這些島的經濟門檻：能讓商家們滿意的銷量。各島就代表著能夠跨過這個門檻（突破水面）的產品，它們的流行度足夠大，因此透過容量有限的營銷渠道供應它們，能換來足夠多的利潤——所謂容量，就是指大多數零售商都不能沒有的貨架空間。放眼眺望一下遠方的文化海平線，我們能看到的都是那些高聳於海浪之上的流行之峰。

但是，島嶼當然只是廣闊的海底山脈的尖端區域。當營銷成本開始下降時——這與海平面的下降並無兩樣，曾經隱藏在水下的東西會在剎那之間顯現出來。而水下世界的豐富多彩遠非水上可比。當線上零售商們開始利用他們那非凡的經濟效率時，我們會看到一座滿載新選擇的巨大山脈浮現於過去僅有一座山峰的地方。

今天，市場上的音樂產品有99％不在沃爾瑪的貨架上。在已經正式發行的20萬餘部電影、電視節目、紀錄片和其他影像產品中，一般的百視達店只有3　000餘部。其他任何頂尖零售商都一樣，從書籍到廚房裝置，其他任何商品也都一樣。絕大多數的產品都不在你身邊的那些商店中。必然地，傳統的熱門中心主義零售經濟學限制了我們的選擇。

如果你可以大大降低供給與需求的連線成本，那麼你能改變的不僅僅是數字，還有市場的整個內涵。這不僅是一個量的變化，也是一個質的變化。當利基產品被納入我們的能力範圍之內，非商業內容的市場需求開始顯現無遺。接下來，隨著需求轉向這些利基產品，供應這些產品的經濟學也會進一步改進。如此迴圈往復，一個積極的反饋環將會應運而生，徹底地改變未來幾十年內的工業世界——還有文化世界。

第二章　大熱門的興衰起伏（1）

大一統文化只是例外，不是規則

在工業革命之前，大多數文化都是本地化的。經濟以農耕為主，土地有多廣，人口就有多麼分散，而距離就是人與人之間的障礙。文化被分割了，地方口音和民間音樂等等由此