批次印刷要稍高一點）會影響銷量。

但即需即印模式的潛力是無窮的，而且這種潛力並不侷限於零星印刷的圖書。出版商最大的成本就是退貨成本——如果書商把賣不掉的書退回，出版商只能遵照行業慣例無條件接受。書商們之所以會超量訂貨，是因為他們不希望在兩次印刷的間隔期內陷入缺貨的窘境，而既然供給過剩的成本全部由出版商承擔，那麼多進幾本書沒有什麼風險。但是，如果書商們知道兩次大批次印刷之間的需求可以用小批次的即需即印方式來滿足，那麼他們或許會願意根據他們的實際需要來訂貨，這有可能大大降低出版商的退貨成本。

所以，即需即印模式的經濟效率不僅有開拓長尾的潛力，也能給“頭部”的大熱門們帶來利益，而賭在大熱門上的美元顯然要比長尾多得多。不用問，這是一種強大的誘惑，必然會加速各路商家對這種新技術的接受。

存貨的消亡

降低成本的終極方法就是完全消滅原子，用位元組處理一切。純數字集合器企業只需把產品儲存在硬碟上，然後透過寬頻運送它們。生產、儲存和銷售成本接近於零，版稅只有在產品售出的時候才需支付。這是最高境界的即需即制市場：由於產品都是數字的，它們可以根據需求狀況克隆和傳送無數次——可能是零次，也可能是數十億次。一個暢銷大熱門和一個無人問津的大冷門只是資料庫中的兩個不同條目而已，在新技術和硬碟經濟學的時代，兩者沒有任何區別。

今天，iTunes、Rhapsody和其他一些數字音樂服務商正在為我們上演這樣的精彩好戲。但這樣的機會絕不是音樂界的專利。掌握過去的有形產品，想辦法把它們轉化成數字，然後將它們直接傳送到你的家中，這就是這個時代的大勢所趨。

對影片產品來說，純數字市場有多種形式，既包括有線電視公司提供的即需即播服務，也包括Google影片一類的網上影片集合器。像BitTorrent這樣的對等檔案交換技術是數百個非商業數字影片市場的定海神針，而iTunes正在為它的影片iPod打造一個興旺的付費影片下載市場。某些影片屬於電視內容，已經把這類以網路為基礎的數字影片市場變得就像空中的一個TiVo。還有一些集合器提供電影內容，這個市場也許會在某一天擊敗Netflix的多樣性，將所有產品變得瞬間可得（引領這一行動的也許就是Netflix自己）。

曾經儲存在卡帶和DVD上的影片遊戲現在正逐漸轉化為位元組，可以直接傳送到臥室中的遊戲主機上。這種變化為各種新老遊戲創造了一個新市場，也為新角色、新版本一類的補充性內容創造了一個新市場。任天堂公司正在用它的新一代主機闡釋這種理念，這種代號“革命”（Revolution）的主機將向後相容之前的各代主機，把大多數久違多年的老遊戲變成可以選擇的長尾內容——或為取樂，或為懷舊，你只需支付少許費用就可以下載和重溫這些遊戲。

其他內容也是同樣，無論是電腦軟體，電子和音訊圖書，還是網上報紙和雜誌。過去，我們只能用紙張或塑膠承載它們，不得不處理複雜的倉儲和運送問題。現在，它們都迎來了數字版的夥伴和隨之而來的數字經濟學。兩種體驗不會完全相同，所以很多人仍然更喜歡紙面版的書籍和雜誌。但兩者的功能差距正在縮小，而且，數字版本的傳播優勢是不可抗拒的。

第五章　貨架爭奪戰（1）

有限貨架的世界

大熱門已經在這個世界牢牢紮根，無論你喜不喜歡。那些貨架有限的零售商店、廣播電視網和千篇一律的大眾化產品同樣無處不在。儘管電子商務進步神速，但線上購物佔美國零售業的份額仍不到10％，只是剛剛超過目錄購物而已。即使是線上購物模式最狂熱的支持者們也不敢奢望這種模式能佔據消費者長期支出的1/4以上。

這不光是因為磚頭和水泥企業有瞬間購物的便捷性和觸覺上的優勢。我們也是一種群居動物，有時候，我們希望與其他人一起做一件事。這是一種安慰，而且共同的體驗能拉近我們的距離。

這就是冪律曲線總會呈現不均衡狀的原因。長尾市場的曲線通常比傳統市場略平一點，但它們也有自己的大熱門。不管我們之間有多少不同之處，我們之間的相似之處總是更多。這一點不僅不可避免，實際上也對推薦系統和其他過濾器的運作至關重要，而正是這些過濾器讓線上市場充滿了活力。

在這一章裡，我們將回到冪律曲線的最左端，也就是大贏家們的領地。我們