想，後來成為神州數碼公司副總裁，始終沒有離開銷售這個行當，應當說是公司銷售的大行家。當時他初出茅廬，授命起草〃代理合同〃，卻不知道該怎麼寫，於是他把惠普和聯想的協議文字拿出來，照葫蘆畫瓢，寫出自己的合同。他堅信當年他起草的這個文字是〃中關村第一份真正意義上的代理合同〃。這種生機勃勃的民間創業故事，至今未能進入官方歷史大事記，但它的確具有歷史價值：一種全新的銷售模式出現在這條大街上，也為聯想微機每年數百萬臺的銷售記錄掀開第一頁。

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第28節：出類拔萃之輩（2）

然而即使是這年輕一代，也很少有人想到自己正在建造一個現代商業大廈。這個大廈的內部結構，是由〃代理〃和〃分銷〃這樣一些概念組成的。毫不奇怪，它們在20世紀90年代前期引發了商業制度的巨大變化。此前幾十年間，我們的國家並無〃代理〃和〃分銷〃，市場銷售是由〃批發〃和〃零售〃來完成的。前者買進貨物以後還要轉手賣給別的商家；後者則是直接面對消費者。如果你在90年代初期走進中關村的任何一家電腦商店，店家開口第一句必是問你〃批發還是零售〃。因為零售通常需要承擔更高的稅率，所以賣家總是為每一樣商品規定兩種不同的價格，而買家也常常會以〃批發〃名義來完成一樁〃零售〃交易。但是無論〃批發〃還是〃零售〃，都有一個共同特徵，那就是〃坐商〃。他們坐在店裡等待顧客上門，既沒有專門的銷售渠道，也沒有特定的顧客群。正是在這一點上，現代商業制度顯示出它的區別。它類似於批發而又不同於批發，其實質是確立穩定的代理商和銷售渠道，主動尋找客戶群，而非守株待兔。

國有商業體系的高成本和低效率，常常成為生產者和消費者之間的一道鴻溝，從而促使〃代理商〃興旺起來。〃代理商〃網路的規模依據其顧主的實力大小而定，它們通常由北京擴張至外省區的中心城市，隨著高速公路的興建逐漸伸向中小城市。中國幅員遼闊，交通線路曲折漫長，很多地方甚至為飛機火車不能到達，令大公司無法一一涉足，而代理商則紮根當地，身在消費者之中，所以能夠完成很多大公司無法做到的事。〃代理商制度〃在計算機產品領域裡特別流行，還因為計算機在常人看來總是陌生和神秘的，如果有一個他們信任的人加以遊說、解釋和訓練，就能大大增加交易的可能。

〃代理商〃不同於傳統商業機構的分公司。它擁有獨立的法人地位，自負盈虧，它為委託者代銷產品，把收到的現金如數返還，其本人利益由佣金來保證。佣金通常不會超過銷售收入的3％，此外他們還要收取廣告補貼、獎金、抽樣檢查之類的專門費用。一開始，代理商經營的是計算機整機以及輔助裝置，一旦自己成了行家，就把形形色色的零件也控制起來。很多生產商甚至把原來由分公司擔任的業務也轉移到代理商手中。從制度上說，他們可以挑選代理商，但是這種選擇通常沒有多大意義。因為當公司初創、寂寂無名之時，如果有誰願意代理他們的產品，已是求之不得，及至成長起來，他們的代理商也隨之坐大，要想重新選擇已經沒有可能，也沒有必要。在聯想，至今仍然流傳著有關楊元慶和代理商的兩個故事，其真實性毋庸置疑。一個發生在聯想微機尚未成名之時，楊元慶跑遍全國尋求代理商，得到的回答是，〃讓我給你做代理，還是你來代理我好啦〃。另一個發生在聯想微機成為〃全國第一〃之後，楊元慶已是前呼後擁高高在上之人，但是如果有任何一個代理商未經預約就找上來，他也絕對不敢拒之門外。

從某種程度上說，生產商越是強大，也就越是無法離開代理商。因為生產的過剩以致市場供過於求，使得銷售環節愈加重要。於是代理商成了生產商的主人。他們不僅知道生產商的長處和短處，還知道消費者喜歡什麼。一個勢力強大的代理商，能夠讓自己的觸角覆蓋一個省區，甚至半個國家。他們可以操縱產品價格，以至於賣什麼、在什麼地方賣、賣給誰，都由他們一手操辦。他們成為生產商和消費者之間的一座橋樑，或者也可以說是一道屏障，能夠把生產商和複雜多變的消費者世界連線起來，也能分割開。也正是因為這個理由，戴爾公司創造的〃直銷模式〃才有了迅速成長的理由，這一模式從根本上顛覆了〃代理商帝國〃，當然也會遇到〃代理商帝國〃的頑強反擊。不過，這已經是10年以後的事了。

我們仔細檢查中國計算機行業的分銷歷史，可以發現聯想不是這一體系的發明者，而是模仿者。他們是在成為跨國公司的代理商之後，