制（化工）以及人口變化（嬰兒食品）。

在這些不斷萎縮的領域，總得有人削減生產能力，才能保證整個領域仍然有錢可賺。每一家公司都希望對手擔當這個重任，而自己趁機奪取餘下的市場。＇2＇本案例旨在討論倖存能力是不是與規模有關。在不斷萎縮的市場，大衛們（Davids）會裁減哥利亞們（Goliaths）的規模，還是會被後者踩在腳下？*我們來看大衛和哥利亞的競爭，假定它們同屬不斷萎縮的彈弓製造業。大衛是一個小製造商，每季度只能生產一把彈弓。哥利亞的生產能力是大衛的兩倍，每季度生產兩個彈弓。這兩個相互競爭的對手沒有選擇修改自身產量的餘地。它們一天不停工，就將繼續運轉一天；一旦停工，將被淘汰出局。①它們的戰鬥具有《時代》與《新聞週刊》之爭的某些特徵。每個季度它們都要決定生產或者關門，卻不知道同一時間對手打算怎麼做。不過，它們很快就能得知前一時期雙方的選擇，從而在下一季度將照搬原來的做法（假如兩家都沒有關門的話）。

表13…1

給出了取決於產量的市場價格（扣除成本後）的詳情。從1988年第一季度起，如果大衛是壟斷者，它可以指望憑它的那把彈弓賺到3美元。假如大衛停業，哥利亞變成壟斷者，哥利亞得到的彈弓單價會低一些，因為它的產量高一些；若是這樣，它的每把彈弓可賺2美元。（當然，兩把彈弓各賺2

美元的收入還是高於大衛，因為大衛只有一把彈弓可賣，只可賺到3美元。）假如大衛和哥利亞同時生產，我們可以稱它們是一對寡頭壟斷者。若是這樣，它們會使市場飽和，單價（扣除成本後）會跌到50美分。

*哥利亞系《聖經》故事中被牧羊人大衛殺死的巨人。——譯者注①

實際上，上述假設條件適用於有歷史產量記錄的邊際成本很低的行業。在這些行業，固定成本佔優勢地位，結果造成巨大壓力，迫使工廠非得填滿過剩生產能力不可。比如在鍊鋁行業，如果沒有達到滿負荷運轉，從技術上說屬於效率低下，因為這改變了產品特性。如果產量不足生產能力的70％

，這樣的運轉簡直不可行，因為你不得不投人一個最低量的化工原料保持裝置運轉。不斷關停裝置又重開的策略同樣行不通。每次關停，腐蝕性的化工原料都會在裝置裡沉積下來（比如苛性鹼在蒸煮鍋中沉積）。重開之前你必須徹底清洗裝置，重新除錯，打通生產流程，而這樣的程式有時可能需要整整一年的時間。因此，鍊鋁廠不得不面臨抉擇，要麼在接近生產能力的水平運轉，要麼關門大吉。

表13…1價格（扣除成本後）

大衛壟斷　哥利亞壟斷　大衛與哥利亞共存1988年l月　3。00　2。00　0。50　4月　2。75　1。75　0。25　7月　2。50

1。50　0。00　10月　2。25　1。25　…0。25　1989年1月　2。00　1。00　…0。50　4月　1。75　0。75

…0。75　7月　1。50　0。50　…1。00　10月　1。25　0。25　…1。25　1990年1月　1。00　0。00　…1。50

4月　0。75　…0。25　…1。75　7月　0。50　…0。50　…2。00　10月　0。25　…0。75　…2。25　1991年l月

0。00　…1。00　…2。50　4月　…0。25　…1。25　…2。75　7月　…0。50　…1。50　…3。00　10月　…0。75

…1。75

…3。25從這個價格表可以明顯看出市場正在走下坡路。第一列數字顯示的是如果大衛獨霸市場，它能得到的單價（扣除成本後），第二列數字顯示的是如果哥利亞獨霸市場，它能得到的單價（扣除成本後）。第三列顯示的是假如兩家公司以一對寡頭壟斷者的地位繼續生產彈弓，它們能得到的單價（扣除成本後）。

在1988年1月以後的各個季度，無論產量多大，單價都會每隔1個季度就下跌25美分。由表可見，關門退出的壓力從1988年第三季度開始出現。到了1990年1月，哥利亞哪怕獨霸市場也賺不到錢。一年後，就連大衛也別指望可以賺錢。

只要從1988年到1991年的12個季度的時間，彈弓行業就會絕跡。不過，企業會在什麼時候退出？誰該首先放棄，什麼時候放棄？藉助逐步剔除劣勢策略的技巧就能解答這個問題。在你動手解答之