）

足球，幾乎是啤酒飲料推廣的天然載體，何況又遇上中國隊首次進入世界盃決賽圈，時間正好也是夏季，對品牌啤酒來說，這絕對是一個不容錯過的機會。 不出所料，金威啤酒所看重的不是舉辦一個頒獎典禮，而是“為國足壯行”的口號。金威啤酒是珠江三角洲地區一個頗負盛名的區域性啤酒品牌，它的消費群體除了深圳本地的忠實消費者以外，還包括珠江三角洲地區和香港地區的部分消費者，在廣東地區，除了珠江啤酒之外，金威啤酒已經超過藍帶啤酒，佔據老二的位置。一直以來，金威啤酒都把產品的促銷和體育、尤其是足球連線在一起，在世界盃概念興起以前，金威啤酒一直把產品的促銷和深圳平安足球俱樂部的推廣結合。金威啤酒有專門的品牌管理隊伍，他們根據季節和社會熱點靈活地制定促銷戰略，其品牌概念已經深入人心。此次“為國足壯行”的口號甫一推出，便引起了金威啤酒的高度關注。 中國人一向喜歡在商品的促銷上搭便車，每逢遇到什麼大的社會熱點，平時對國家大事毫不關心的商家便毫不猶豫地跟了上來。最搞笑的是在中國申奧成功的時候，深圳一家酒樓打出了這樣一條標語：“祝賀中國申奧成功，大閘蟹每隻7元”，如果國際奧委會主席薩馬蘭奇看見了這個標語，會作何感想？他一定認為，中國人一定是世界上最富有黑色幽默感的民族。 但是，世界盃、奧運這樣的國際性體育活動，其品牌的管理一向非常嚴格，如果你在自己的酒樓裡擅自打出一個標語倒也無所謂，可是，如果你未經世界盃或國際奧委會同意，擅自以它的名義做廣告推廣，那是不被允許的。在中國申奧期間，便有國內的某個白酒品牌，擅自自稱是奧運夥伴，在國內的主流媒體上大做廣告，結果遭到國際奧委會的警告。世界盃也是同樣，因為我們商家的實力還不夠進入那個全球矚目的賽場，所以，大多數搭便車的商家只好在世界盃期間好歹湊個熱鬧，意淫一番。 “為國足壯行”——2001年度中國足球評選頒獎盛典總算是師出有名，它的支援單位是中國足球協會，主辦單位是中國體育報業的巨頭，透過這個活動與世界盃關聯起來，是一個典型的事件營銷的機會。金威啤酒看中的正是這樣一個機會。但是，正如他們一開始就闡明的那樣，如果僅僅是做一個頒獎典禮，他們也可以參與，但是，參與的力度絕對是有限的，因為那只是一個儀式，無法將金威啤酒的推廣匯入更深的層面，無法建立起金威啤酒深度關注世界盃、關注中國足球的形象。 在與金威啤酒方面就金威啤酒冠名本次活動的談判中，王星審時度勢，他敏銳地意識到，必須給金威啤酒一個立體介入策劃，使它的產品和品牌更深層地介入到足球這個熱點事件中來的機會，這樣才有可能給金威啤酒提供一個深度介入本次活動的理由。 王星在闡述自己的想法時說，冠名本次活動，只是金威啤酒介入“為國足壯行”活動的第一步，所謂事件營銷，這是事件的開始，在盛典結束之後，組委會還將繼續為金威啤酒策劃並展開後續的活動，直到世界盃結束，這樣形成金威啤酒事件營銷的一個完整的系統。王星還建議，由金威啤酒公司用足金製作一個與足球大小相同的金球，用於獎勵中國國家男子足隊在世界盃上的第一粒進球。這樣，金威將率先在國內形成一個新聞熱點。這個建議也被金威啤酒公司所採納。 但是，如何深度介入，介入的方式和形式，操作的方式，費用規模等，還需要王星提出詳細的計劃。很快，根據王星的思路，由汪廷主持設計的《王者出擊——金威啤酒“為國足壯行”階段性推廣策略》方案經過一個晚上的突擊，便提交給了金威啤酒方面。所謂王者，是金威啤酒品牌的名稱KINGWAY，取王者之路的意思。金威啤酒的效率也夠快，他們根據組委會提交的方案，很快整理了一個《金威啤酒2002年度足球主題系列傳播計劃》，然後，雙方經過幾個回合的磨合，最終認定了金威啤酒參與本次活動的形式、出資及操作方式等關鍵問題。以下是經過簡化的框架文字：&nbsp&nbsp　電子書　分享網站

“為國足壯行”——2001年度中國足球評選（7）

金威啤酒為國足壯行 ——2002年度足球主題系列傳播計劃 一、整體策略 關注熱點事件，促成事件營銷 提升金威品牌，擴大市場份額 二、階段性推廣策略 1、三月：“為國足壯行” 2、三～五月：“為國足壯行”，“為國足祈福” 3、六月：“為國足加油” 三、個、十、百、千、萬工程描述 個：一個特別支援媒體《深圳晚報》，對金威啤酒參與本次活動給予立體的、全方