從20世紀90年代初價值2億美元的公司一躍變為今天價值16億美元的全球性品牌。

據說第一次購買Timberland靴子的“城市”買家是紐約市的毒販，因為他們需要在街頭站著等上整個夜晚，需要儘可能好的鞋，以保證雙腳溫暖、乾燥。（有點像喬·巴特勒！）也許傳說僅僅是傳說，但是到20世紀80年代，Timberland靴子在邁克爾·佩爾紹德就讀的紐約高中開始流行。“我們這一代人，真正是伴隨著嘻哈成長起來的。”佩爾紹德說。他和別人一起共同建立了佩爾紹德兄弟公司，一個營銷和促銷公司，專門針對城市/嘻哈市場。“特別是在80年代，我們都對未來的熱點感興趣，發現那些東西，使之成為自己的。”他繼續說。他還記得古奇（Gucci）和其他奢侈品品牌是多麼吸引人。“我必須擁有那種古奇手錶。”他說，回憶著那個年代激發他年少自我的東西，臉上交織著困惑和愉悅之情。他還記得當時是為了產品的質量和向望……想得到那些被看做是最好的東西。佩爾紹德及其同時代的人試過Caterpillar靴子，也試過其他品牌，但是最後他們還是決定穿Timberland。他們當然不知道斯瓦茨後來告訴我的那個充滿民間風味的工人創造的故事。他們只知道，這種靴子由很好的皮革製成，細節部位都做得非常好，而且價格不菲。這個品牌的靴子並不在美國黑人社群售賣，但這沒什麼：去賣靴子的地方，到小鎮的Timberland商店去……這就是這種經驗的所有，也是吸引人的地方。

到20世紀90年代初，Timberland的新擁躉們得到主流的關注。《紐約時報》指出Timberland“用現在流行的街頭語說，簡直‘讓人好High’和‘酷斃了’”。除了使自己聽起來比較蠢外，《時代週刊》明確表示，Timberland公司裡沒有人看到這一時刻的到來。甚至當它到來時，該公司仍無法看到到底是怎樣的事件促使了這一切的發生。施瓦茨後來接受《時代》週刊採訪的時候說：“Timberland現在被一群在我們目標外的消費者所接受，這是我們想象不到的，因為我們的產品重視的是功能而不是時尚。”不僅該公司並不打算以這種方式擴大其目標消費群，從斯沃茨的意見看來，其意圖恐怕正相反：“如果你想購買我們的產品，而你不是我們的目標客戶，那麼我們的銷售不會主動去適應你的生活方式。”也許是自己用詞不當，或是《時代》週刊選擇記錄的方式不合時宜，斯沃茨（接受採訪時他33歲）說，雖然嘻哈類消費者的“錢好花”，但事實上他的品牌的主要目標客戶是“誠實勞動的人”。

這次採訪隨後成為傳奇，一部分新興的嘻哈消費者強烈抨擊Timberland是家剝削公司，拒絕支援它的文化……例如，從《Vibe》這樣的雜誌中扯掉Timberland的廣告。他們甚至還討論了是否進行抵制。但最終的抱怨並沒有影響到Timberland的實際銷售。一些消費者抱怨Timberland的理念，卻仍然穿著Timberland的靴子。

重新閱讀這篇報道會發現，很明顯，斯沃茨似乎對他的品牌所發生的事情大意了；他是個善意的、聰明的新英格蘭商人，而不是掠奪成性的企業家。他很少直接參與廣告文案的撰寫，其中有一次，他參與撰寫了Timberland的口號“給種族主義一靴子”，這也是他和嘻哈一族有嫌隙之前的公益營銷活動的一部分。

儘管如此，斯瓦茨犯了一個基本的錯誤。這並不是他所認為的嘻哈只是一個短暫的潮流，而是他非常明確地相信他自己是自己的品牌形象的最終決定者……即他能夠決定Timberland的真正意義。

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