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第7部分

——三個廣告實戰絕招

很多廣告專員,也是創業團隊的重要成員,像蒙牛的孫先紅、農夫山泉的團隊等。

在老闆做事的閱歷中,與營銷、市場閱歷密切相關的,就是品牌廣告經驗積累。

在企業中,從事廣告和品牌管理的工作越來越重要,分工也越來越細了,比如很多企業把線上的廣告、品牌傳播,和線下的促銷及市場拓展,進行了嚴格的細分。

所以,本節用案例分析的辦法,對品牌、廣告專員的閱歷積累辦法作了列舉。

如果你有心當老闆,掌握廣告、品牌知識與經驗,是閱歷積累必經之途。

如何做好痔瘡藥的廣告策劃

——資深策劃人的建議

對於某痔瘡藥的廣告策劃案,本人給廣告專案組以下建議:

一、用特殊市場調查詢出產品“買點”

對於絕大多數日用品來說,由於沒有嚴格的市場專業區隔,一個有經驗的策劃人員,透過對親友深入而懇切的談話所得的結論,價值往往要大於一家專業市場調查一大堆似是而非的資料。對於治療痔瘡類藥,可以對5個以上熟人做以下訪談。

(問題僅供參考)

1您一年內患過痔瘡麼?

A患過 B沒患過

2您是如何發現自己患痔瘡的?

A便血 B疼痛、不適 C其他

3發現患痔瘡您通常是:

A自己買藥 B去醫院

C第一次去醫院拿藥,以後自己買藥 D其他

4您買藥通常是依據:

A廣告 B店員介紹 C其他

5止血後,您還會堅持用藥麼?

A把買的藥用完 B很難堅持,下次出血才用

C用到完全治癒為止

為廣告而做的市場調查,能完成“買點”的梳理就大功告成了。

一定不要從“賣點”出發去細分市場,或進行差異化定位,一定要用經過市場驗證的“買點”,來倒推我們能站住腳的差異點。

二、抓住“買點”來進行廣告、促銷、特殊媒體創意

企業要求提高市場佔有率,要完成部門承包的總毛利養活自己,這些都決定了:創意,是為了賺錢,而不是玩藝術。

對於一個患者作的一個調查結論是:

發現便血了才知道患了痔瘡,第一次去了醫院,治好了。

兩年後復發,就自己買藥,本案策劃的藥止血非常快,通常第二天就好了。止血後,就忘記用藥了,直至幾個月後又出血復發。

(這種懶惰行為,為藥物的重複消費創造了市場)

假設,把“止血快”作為一個“買點”來創意,我們要看產品是否具有支援這一“買點”的差異點。

如果這種出發點站得住腳的話,我們如何在15秒內,7次提到產品與功效,而創意又不像很多藥品、保健品廣告那麼惡俗?

三、品牌是要為產品服務的

以品牌延伸品牌,或以品牌延伸產品都是非常危險的、學院派教條主義的做法。

建議:找出毛利高的明星產品,並主攻這個創意。

最後,請大家多看點醫書,哪怕是痔瘡類普及通俗讀物,多和家人、朋友討論,多走點藥店,不一定要自己患痔瘡,但是要親自下市場,才能成為這個行業的半個專家。

下面是來自一線的廣告實戰絕招。

第一招:“賣點”與“買點”

廣告要解決的是兩個問題:說什麼,怎麼說。

廣告專業的一切技術含量,就在這兩個問題裡。

說什麼,這是策略問題。

怎麼說,這是創意表現問題。

很多專業廣告公司也依此設定兩大類部門:策略部門和創意表現部門。

策略要是能“說對話”,創意表現能“做對事”,廣告就成功了。

怎麼樣才能把話說對?

當老闆如何積累做廣告專業的閱歷(2)

這就看我們能不能把消費者的“買點”找準。

“買點”是什麼?

“買點”就是消費者的需求。

我國古代有很多很有意思的故事,比如“買櫝還珠”,國人對這個故事的哲理,早已瞭然於胸,但是對它所蘊涵的商機,卻熟視無睹。

大家想想,我們要賣