產生利潤，而營業利益則是18000元，如圖表12。3中第一欄所示。

圖表12。3　價格/利潤比較

現在，假設這位產品經理因為面臨競爭壓力，將產品價格降到每件專案9000元，則每個專案可以貢獻給經常性支出和利潤的金額就減為5000元。假設其他情況不變，重新計算這10個專案的收入是90000元，而新的獲利數字是8000元。價格下降10％（從10000元降到9000元）　的結果，使得營業利益下滑了55％（從18000元到8000元），參見圖表12。3的第二欄。

為了要維持原來18000元的營業利益，該公司必須再多爭取兩個專案。因為我們假設營業費用，即固定成本，並不隨著銷量的增減變動，所以目標是要產生至少60000元的貢獻毛利。因此，該公司現在得要承接12個專案，而不是10個（60000元除以新的每個專案貢獻毛利5000　元），如圖表12。3的第三欄所示。新增的兩個專案讓銷售額增加20％，才能彌補專案價格調降10％的損失。

我們可以進一步修正前述的損益平衡公式，以便能很快地看出價格改變所造成的影響。修正後的公式如圖表12。4所示。其中CM代表貢獻毛利（contribution　margin，價格和變動成本間的差距），在本例中相當於10000元…4000元=6000元。而％CM代表每單位產品的貢獻毛利佔售價的百分比（6000元除以10000元）。最後計算的結果，就是要維持原有獲利報酬下，銷售單位數的成長率。

圖表12。4　針對價格變動修正損益平衡公式

這個公式可以進一步透過電子試算表（例如Quattro、Excel或Lotus），來仔細觀察價格變動的影響。縱向欄位中表示的是貢獻毛利，可能的價格變動則反應在橫向各列，而將縱向和橫向的變動因素套入損益平衡公式計算的結果，就可以產生如圖表12。5的試算表。

假使變動成本下降（譬如變成3500元）、貢獻毛利上升為65％，而其他情形維持不變呢？在這種情況下，銷量需要增加18％才能維持損益平衡。要是變動成本顯著提高（譬如變成7000元），使得貢獻毛利只剩30％呢？同樣，假設所有其他條件維持不變，那麼銷量得有怎樣的變化才能打平？答案是50％，或是新增5個專案。價格上漲的影響也可以用圖表l2．5來評估。然而，如果價格上升是必要的做法，那麼在調高產品價格的同時，最好搭配能夠增加產品價值的產品變動，或是額外的服務。

所以說，在審視價格變動的過程中，你必須瞭解這些變動對於想要維持損益平衡的要求之銷量有何影響，然後再問自己幾個問題：競爭對手在這方面有多少優勢？如果它們的變動成本更低，就有可能在價格戰中挺得更久。對手們希望削價競爭並維持價格在低檔的可能性有多少？　而顧客的價格變動敏感性如何？在價格變動後你有可能做到損益平衡的銷量嗎？請記住，試算表中的資訊並不能給你最後答案，它只能作為參考，幫助你作出更好的決定。

圖表12。5　用試算表進行價格變動的損益平衡分析

預測目標市場的價格敏感性

第三步是要預測目標市場的價格彈性。儘管有一些以研究為基礎的技巧可以用來預估價格彈性，但要進行這種形態的研究還是相當困難。但剛開始，你可以自問以下問題，先進行管理性的評估：

你的產品定位有多強？在顧客眼中的差異化程度如何？產品差異化的方向是針對重要、相關的特性嗎（產品差異化的程度愈強，而且被顧客認為愈重要，顧客對價格的敏感性就愈低）？

競爭情形是否相當激烈？顧客感受得到產品間的競爭嗎？還是顧客即使不買任何產品，還是能找到替代方式來滿足同等的需求（能提供顧客同樣效益的選擇愈少，顧客對價格就愈不敏感）？

過去碰到價格上升/下降時，對產品銷量的影響怎樣？企業自行調整價格和競爭對手的調價動作要一起考慮（如果過去產品價格調高並未造成生意大量流失給競爭對手，那麼你的顧客可能對價格較不敏感）。

你的產品是屬於一項大宗採購中的一小部分嗎（顧客購買你的產品佔他要購買的整個採購專案的比重愈小，對你的產品價格敏感性也就愈低）？

你的產品對顧客而言是屬於資本支出還是費用專案（產品的絕對價格愈低，顧客對價格也就愈不敏感，除非顧客針對一項單位產品量