才是實驗員們真正想得到的資訊，該問題是：您覺得本科生每年應該交多少學費比較合適？

第二章 聯絡員、內行和推銷員（19）

正如對3位新聞播音員的調查結果一樣，對這個問題的回答也同樣令人難以置信。那些不晃動頭部的學生對聽到的社論無動於衷。他們覺得收取582美元學費比較合適，或者就收取已經規定的數額。那些一邊聽社論一邊左右搖頭的學生——儘管他們認為自己當時是在檢驗耳機的質量——堅決反對提高學費。他們希望把學費降低到平均每年467美元。而那些上下點頭的同學覺得社論很有說服力，他們希望把學費提高到平均646美元。這個簡單的上下點頭動作，雖然表面上看完全是為了另一個原因，卻足以讓他們支援一個讓自己多掏腰包的政策。可見，這裡的點頭動作與1984年大選時彼得？詹寧斯的微笑起到了同樣重要的作用。

我認為這兩項研究對我們瞭解湯姆？高這類人，或者說，我們生活中的推銷員，具有重要而有效的啟發作用。第一個實驗表明小事情顯然和大事情一樣能發揮巨大的作用。在耳機研究中，那篇社論對於不晃動頭部的學生沒有多少說服力。但是，聽眾一旦上下點頭，社論發揮了巨大的說服作用。就詹寧斯的情況而言，馬倫認為一個人支援某個政治家的微小訊號通常無關緊要。但是，當這種訊號以特殊的而且是人們毫無防備的方式出現時，它就會突然間產生很大作用。馬倫解釋說：“收看電視新聞時，人們不會有意識地排除偏見或者覺得自己應該與新聞播音員辯論一番。這不像是有人在勸你：這位候選人不錯，值得給他投票。這不是明顯的文字資訊，所以大家不會認真思考。這種資訊太微妙了，因此也太不易察覺了，所以大家很難提防。”

這兩項研究的第二個啟示是非文字性暗示與文字性暗示同樣重要，甚至更為重要。我們在講話時，微妙的周邊環境可能比談到的內容更重要。但是，不管怎麼說，詹寧斯並非有意要在他的新聞播音中注入各種親里根資訊的。事實上，如我所提到過的，大家都注意到了，美國廣播公司是對里根最有敵意的。艾伯塔大學的加里？韋爾斯和密蘇里大學的理查德？佩蒂在耳機研究中得出的結論之一是，“如果電視廣告的畫面能使觀眾的頭部反覆垂直運動（比如，像上下彈動的球一樣），這則廣告就會非常見效。”觀察事物時伴以簡單的身體運動能對我們的感受和思維產生巨大影響。

這兩項研究的第三個啟示，或許也是最重要的一點啟示，就是說服工作往往是透過大家不喜歡的方式發揮作用的。這裡不是要告訴大家微笑和點頭都是下意識的資訊。其實這些資訊直截了當，就擺在桌面上。只是因為它們太為微妙。如果問一下那些點頭的同學，他們為什麼願意大幅度提高學費——是他們自己要付的學費——不會有誰回答這是因為聽社論時他在不斷點頭。他們很可能會說，這是因為他們覺得社論特別有見解，特別高明。他們會把自己的態度歸因於一些顯而易見、合乎邏輯的理由。相同地，觀看美國廣播公司電視節目的觀眾中，那些投票支援里根的人絕不會告訴大家，他們這樣做的原因是因為彼得？詹寧斯每次在提到里根總統時都會微笑。他們會說，這是因為他們喜歡里根推行的政策，或者他們認為里根乾得很出色。他們絕不會想到自己的決定竟會受到新聞播音員一個微笑或一次點頭這類隨意的而且似乎是毫無意義的動作的誘導。也就是說，如果我們想要搞清楚湯姆？高這類人如此富有說服力的原因所在，我們就不能把注意力僅僅停留在他的口才上。我們應該關注那些微妙、隱蔽以及沒有付諸於語言的東西。

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