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“變革大師&quot；佐治亞洲大學教授羅伯特？戈連比耶夫斯基說：“企業革新關鍵在於價值觀重塑。&quot；因此，要想成功打造光環，必先從革新意識做起。

要輸入新的競爭意識。企業靠什麼競爭，在市場發展的不同階段，競爭的手段和形式是不同的。在買方市場下，僅有好的產品是不夠的，形象營銷的生命力就在於透過為產品打造光環，來提高產品及企業的競爭力。這可以透過一個公式來說明：競爭力=產品＋光環。

光環效應（5）

要認識到“光環不等於廣告&quot；。在打造光環的過程中，一定的廣告投入是必要的，但不能把二者混為一談。打造光環的途徑不只是做廣告，營銷的每一個環節都是打造光環的過程。光環是透過包括廣告在內的各種營銷手段，在營銷的各個環節中逐步累積而成的綜合效應。

要認識到“光環效應&quot；不是靜態的，而是可以迭加和放大的。營銷過程應該是“光環效應&quot；累積的過程。企業透過形象營銷，可以將產品營銷提升為品牌營銷，將單品營銷發展為系列營銷，將產品形象營銷提升為企業形象營銷，並進而以企業形象營銷帶動產品營銷，最終提高企業的市場競爭力。

品牌的光環效應

寶潔公司推出新品牌時，非常善於利用“光環效應&quot；。他們在初始階段十分突出公司形象，以此帶動品牌形象的提升，以後再逐漸過渡到以傳播品牌形象為主。而各個品牌的成功推出，又進一步強化了公司形象。二者相互促進、相互推動，效應迭加，共同提升。

無論是生物演化，還是企業之間、國與國之間的競爭，都可以利用“光環效應&quot；為自己加分。事實上，企業產品品牌之間的競爭，也體現著這種效應。

企業的某一品牌形象一經確立，其產品的價值和知名度也就隨之飆升。獨具吸引力的、被公認為高質量的品牌佔據著極為有利的競爭地位。在眾多商品中，使用者或消費者無疑會更多地將眼光集中到具有一定知名度的品牌。這就是品牌的“光環效應&quot；最直接的體現。

生活中我們經常有類似的經歷。假如你準備購買一臺新電腦，正在一家電腦專賣店選購，你已將自己的選擇範圍縮小到了兩種各方面類似的電腦，兩臺電腦表面上橫看豎看都看不出毛病，標價相差不多，而價格高的那臺是你經常在各種廣告裡看到的知名品牌，而後者則是從未聽說過的品牌。你是否會決定省下一點錢，冒險去買那臺“雜牌&quot；電腦呢？答案多數是否定的。因為儘管大多數人喜歡買便宜貨，但是，在價格相差不大時，還是會購買名牌產品。這就是品牌形象的優勢。

再如，當你駕車經過路邊兩家從沒到過的飯店，打算選一家進餐時，你的第一選擇一定是店門前停車最多的那家。理由很簡單，門庭若市、車水馬龍也是一種品牌形象。

消費者在實施購買行為時，總是先入為主，購買眾人知情的名牌商品，認為名牌產品一定會比那些不知名的產品質量好。而且，有些人還固執己見，不願再嘗試使用不知名的產品，惟恐上當。

品牌就是生產力，品牌就是競爭力。掌握運用好品牌的“光環效應&quot；，才能掌握主動權，最終贏得競爭。

不同的光環效應

“光環效應&quot；也經常體現在新聞宣傳中。新聞工作者在新聞報道和新聞評論中往往被新聞事件或者新聞人物的外表裝飾和特徵影響、迷惑甚至操縱。

2002年8月，5000多國際科學家聚集中國，唯獨英國物理學家霍金在中國報紙上成了耀眼的明星，媒體對他大肆報道，有關他的訊息鋪天蓋地。

為什麼會這樣？這是因為許多媒體的新聞報道和言論誇大了這個人在他所在學科的重要作用；強調他是引導科學發展潮流的最前沿的科學家；是繼愛因斯坦之後最偉大的科學家；讓人感覺到他是人們學習的榜樣和崇拜的偶像。

而事實上，霍金之所以成為科學明星，主要是因為他是一個身體具有最嚴重殘疾障礙的人。由於本能的缺陷與他取得的成就結合起來的光環使人們注意不到其它方面。

社會學家羅伯特？默頓在研究社會科學發展與社會的關係時指出：社會往往對已有相當聲譽的科學家做出的貢獻，給予的榮譽越來越多，卻不承認那些未出名