，他們就觀察該醫生後來開的藥方，看看這次拜訪有沒有效果。這種導向型策略使得製藥公司將注意力集中在最有希望的醫生身上。

一個教訓

許多推廣活動其實就是賄賂和回扣。儘管這是違法的，但卻很少被告發。一個案例是TAP製藥公司的抗癌藥物Lupron。這個故事值得我們細細品味，因為這是一個很有代表性的案例，分析它有利於我們瞭解該行業的總體情況。

Lupron是治療前列腺癌的一種激素療法。這種病的大多數患者都超過了65歲，因此符合醫療保險的條件。這種藥物需要大約每月在醫生的診室裡注射一次，80％的費用由醫療保險負擔——這與門診病人的藥物不同。醫生直接從製藥公司購買藥物，然後按照公司給出的平均批發價格向醫療保險機構要求補償。20世紀90年代中期，Lupron開始面臨一種同類藥物Zoladex的競爭，後者更便宜。為了說服醫生仍然使用Lupron，TAP藥廠將它的平均批發價格提高到一劑500美元，以350美元的價格賣給醫生，醫療保險補償是按照500美元計算的，於是醫生就可以將中間的差額裝進自己腰包——所謂的“差價”。這當然是醫生繼續使用Lupron的重大原因。根據政府起訴人的指控，該公司實際上是用納稅人的錢來向醫生行賄，讓他們開該種而不開另一種更便宜的藥物。

TAP做的遠不止這些。1996年，該公司還試圖說服馬薩諸塞州的一個健康維護組織塔夫特健康計劃（Tufts　Health　Plan）繼續使用Lupron，它承諾為該組織藥品計劃的醫藥主管提供一項價值25　000美元的“教育”基金，並且該主管能隨意使用這筆錢。這個公司選擇了一個糟得不能再糟的目標：該組織藥品計劃的醫藥主管約瑟夫·蓋斯坦（Joseph　Gerstein），據我所知，他是最不可能受賄的人之一。當蓋斯坦（Gerstein）拒絕之後，該公司將賄賂提高到了65　000美元。於是，蓋斯坦在塔夫特健康計劃的支援下向聯邦當局做了報告，將談話錄了音，這才使得該公司的非法活動為人所知。

艱難的銷售——拉攏、賄賂和回扣（5）

最終，過了很久以後，蓋斯坦和TAP製藥公司的一個內部舉報人一起以違反聯邦《反不實請求法》（False　Claims　Act）起訴了TAP，TAP最終認罪，承認對醫療保險機構有欺詐行為，處治了罪犯並賠償了8億7千5百萬美元。另外還有11位TAP的僱員以及一名馬薩諸塞的醫生被控參與欺詐。指控中包括TAP的藥物推銷員向醫生行賄，手段包括度假旅遊、免除債務、送電視機和錄影機、以“教育基金”為名給的現金以及免費試用品（這些試用品可以向醫療保險要求補償）。這一案件轟動一時，但是與TAP及所涉醫生相似的行為依然非常普遍。富有諷刺意味的是，Lupron的競爭藥品Zoladex的製造商阿斯利康公司不久之後就為類似的起訴支付了3億5千5百萬美元。

在TAP案件公開之後一年，美國藥物研究與製造商協會發布了與美國醫學會（AMA）釋出的相似的自律性指南。指南規定贈送給醫生的禮物價值不應超過100美元，並且要求禮物應當與疾病治療相關——例如書籍等。但是，該指南並沒有規定贈送禮物的頻率。一週一次？一天一次？它也沒有告訴我們，既然這些禮物的成本最終都要算入藥品價格中去，為什麼還允許製藥公司向醫生送禮物。該指南也允許贈送更昂貴的禮物或旅行，只要公司能夠證實這些是為了進一步的教育或研究即可。

30％的價格漲幅

製藥公司說藥品價格昂貴是因為研發成本很高，那麼，它們對更高的銷售費用又會說些什麼呢？是否會說這也是高價的理由呢？不太可能。相反，它們儘可能地隱瞞這個事實，即2001年，消費者因為銷售推廣活動而承受了30％的漲價幅度（相當於那一年35％的“銷售和管理費用”中銷售費用所佔的比例）。這才是遊戲的實質，而要證明這一點比揭露製藥業研發費用的秘密還要困難。由於銷售費用並不涉及到專利權問題（而研發費用就是以這個理由來隱瞞的），對此保密的唯一合理解釋就是為了避免引起公眾的反感。製藥業確實應當向公眾明明白白地解釋一下它是怎麼花掉賺來的那麼多錢的，它欠大家一個答案。它需要開啟這個黑箱。

高額的銷售費用還帶來這樣的問題：如果處方藥的療效確實好的話，還需要那麼費力地推廣嗎？俗話說，“酒香不怕巷子