今天，中國企業在使用超低成本生產超大量的產品方面卓有成效。也就是說，在我們講的價值線的實惠品一端具有明確的優勢，而且這種優勢破除了過去多少年來在對某些奢侈品崇拜之下形成的傳說與故事。在這個意義上，中國企業的這種生產能力小幅重組了“實惠…奢侈”價值線上的產品與品牌排列，但中國產品仍然無法有效地表現其在娛樂性與奢華感上的製造能力。這一方面因為受制於意識形態因素低想象力化教育模式之下的低創意能力的制約，另一方面是因為我們對於實在功用之外的奢侈感構成因素陌生且疏於探索。我們已經有很長時間不曾體驗和培育奢侈的生活方式，也幾乎失去了對於真正的奢侈價值的本土形成能力與歷史資源，到現在我們想到要用奢侈概念掙錢的時候似乎只剩借別人品牌之途。

眼前的人、眼前的物質與眼前的生產過程產生不了奢侈品。奢侈需要距離，這種距離可以與歷史有關，造成縱向的久遠；可以與國別有關，造成地理上的跨度；可以與高度有關，藉助於人們對王室、卓越人物、高尚感之間的關聯；可以與前衛技術有關，形成與諸如太空、奈米之類新而可及但輕易難及的元素的關聯；還可以與吻合流行心理的超級盛事有關。換句話說，奢侈品的企業要留意投入在“無用”的符號研發上，它包含了對消費者的奢侈心理的研究、對於奢侈元素的蒐集與留存、對奢侈資訊與個性的培養，並在提升與維護奢侈符號上有長久、自覺投入的規劃。在奢侈方面，新品牌的培養、與傳統實用品牌的區隔、遠距離因素的細緻設計、傳播的特殊性都決定了它是一項更為精細化的營銷工作。

從短期（也許8~10年）來看，中國企業生產奢侈品牌能力是微乎其微的，但仍然有相當的滿足奢侈化消費的品牌（尤其是基於時尚元素的品牌）製造的空間。而在奢侈化消費中，知識有限的消費者能夠接受一些嶄新而滿足某種表象的奢侈符號需要的品牌，因此與由家電類企業帶動形成的成本控制與規模爭奪意義上的“價格戰”相對應，奢侈品生產能力將成為另一撥以對於距離因素的發掘與管理為核心的“文化戰”。

社會經濟發展會導致人們形成更多的社會心理與價值觀層面的質問。與一般的社會抱怨不同，宣洩式的Shopping與對時潮的跟隨，使人們產生了一種模擬的進步與成就感。所以，不同於哲人，一般的俗人們是一些用消費表達心理需要的人群——在繁忙的生活之外，拋卻沉思，在街頭逛蕩，即使沒有錢，至少我們可以觀摩時尚。而奢侈消費則不同，人們要用品牌行頭來織成一種無形屏障，顯示在群眾中間的超越特性。這種屏障需要人們對於它的信心，而對於奢侈品的信心則是建立在一種特殊的文化崇拜之上：一種共同接受的遙遠的符號，已經沒有質疑，只有自覺的奉獻與膜拜。

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第三章　先發制人　消費者的新面孔（1）

國人的特色消費觀念

中國的經濟有自己的發展特點；中國的文化也有自己的特色，連帶中國人的消費觀念還是有自己的一些特色，而這些特色決定了絕大部分中國消費者消費購買力的流向，值得我們觀察。

1�不買房子不結婚。租房可以同居不可以成家，買不起房不成家，租著房成家抬不起頭。這一觀念形成的關鍵在於人們對於大宗消費中的投資動機超越了消費動機；在房地產普遍有升值機會的情況下；人們不甘願付出同等的貨幣僅僅作為租金而不是供房款。擁有自有房是有產者與無產者，是消費者與投資者的基本分野，不只是生活質量還是個人財務競爭力的重要象徵。

2�孩子從小上名校。交錢、找人、賣房都行，只要孩子能上得了好幼兒園、名校、重點校，是另一個重要的投資動機超越消費動機的領域，以確保孩子在進一步的系列名校戰中的競爭力。與買房一樣，擇校成為對於居民可支配資源的重要的佔用專案。

3�有票子炒股票。消費構想的實現需要更多的錢，正常上班掙錢太慢，找快錢成了普遍的期望，所以炒股與參賭成為一種普遍的市民心理。炒股、參賭、買彩票等個人投資行為發展迅速，與投資孩子名校與住房一起共同形成制約居民個人消費大幅增長的投資鐵鏈。即使在當前快速發展的境外旅遊消費中，一個很重要的消費是在賭博中的投入，在法律限制下又多隻能在境外進行，因此形成一種特殊的個人投資（或者特殊消費資源）的外流現象。

4�孩子不能不上大學。不考慮讓孩子上中專、大專，也不考慮冷門但可能孩子喜歡的專業。堅定不