位置的限制下，觀眾太分散就等於完全沒有觀眾。

物理世界的另一個限制就是物理學本身。無線電頻譜只能容納有限的電臺，一根同軸電纜也只能傳輸有限的電影片道。而且，每天至多也只能播24個小時的節目。廣播技術的限制是出於資源太少而使用者太多。出於這個原因，廣播者們不得不在同一個地理區域吸引足夠多的觀眾——這又是一個足以將許多節目拒之門外的高門檻。

在過去的一個世紀裡，娛樂業用一種簡單的方法化解了這些限制：聚焦於大熱門。畢竟，大熱門能讓電影院座無虛席，能讓商店財源滾滾，能防止聽眾和觀眾們調換頻道。這種做法本身並沒有問題。社會學家會告訴你，大熱門現象與人類心理直接相關——它們是社會潮流和口頭傳播效應造成的共同結果。況且，有相當多的大熱門確實名不虛傳：那些動人心絃的歌曲、鼓舞人心的電影和發人深省的書籍，能夠贏得大眾消費者的喜愛。

但是，我們大多數人需要的都不僅僅是大熱門。每一個人的品位都與主流文化有些許不同之處。我們發現更多的其他選擇，我們就會更多地被它們吸引。遺憾的是，在最近幾十年中，這些選擇已經被那些急需鼓吹自己的行業，用花裡胡哨的營銷手段排擠到了邊緣地帶。

熱門經濟學（我將在以後的章節中更詳細地探討它）誕生於一個供給不足的時代，在這個時代，我們沒有足夠的空間為每一個人提供每一樣東西：沒有足夠的貨架可以擺下所有的CD、DVD和影片遊戲；沒有足夠的銀幕可以放映所有的電影；沒有足夠的頻道去播放所有的電視節目；沒有足夠的波段去播送所有的音樂；也遠沒有足夠多的時間將所有內容都濃縮到某一個載體上。

這樣的世界是一個匱乏的世界。現在，隨著網路傳播和零售的興起，我們正進入一個豐饒的世界。兩者的不同有深遠的意義。

無盡的市場

為了更好地認識這個豐饒的世界，讓我們回到線上音樂零售商Rhapsody的例子。作為RealNetworks公司旗下的流媒體服務商，Rhapsody現在提供超過150萬首的曲目。

將Rhapsody的月度統計資料繪製成圖，你便得到了一個看起來與任何唱片店都大同小異的需求曲線：名列前茅的曲目極受歡迎，隨後，流行度隨著排名的下降而急劇下滑。下圖反映的是2005年12月Rhapsody下載量排前25　000名的曲目。

第一章　長尾市場（3）

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曲目排名

第19頁插圖

圖1…1　Rhapsody音樂下載量（所示曲目總數相當於沃爾瑪曲目存量）

你最先注意到的也許就是最左端的高峰：似乎所有下載量都集中在了最前列的少數幾首曲目上。這沒什麼奇怪的，這些就是大熱門。如果你經營著一家音樂店，而且你的貨架空間是有限的，你自然會在離這個最高峰不遠的地方選擇取捨點。

正因如此，儘管各類歌曲的總數達百萬首之多，美國最大的音樂零售商沃爾瑪的取捨點卻非常靠近這個高峰。它經營著4　500種不同的CD。在Rhapsody，排名前4　500位的專輯收錄了25　000個曲目，這就是我的圖示截止於第25　000首的原因。

聚焦於大熱門當然是有意義的。畢竟，這是一個大市場。第5　000或第10　000名之後的曲目似乎已經無人眷顧。何必為這些不爭氣的失敗者費心呢？

本質上說，這就是過去的一個世紀中我們看待市場的方式。每一個零售商都有它的經濟極限，但他們都會在高峰之後的某個地方做出取捨。銷量有可能達到必要水平的將被留下，銷量達不到這個水平的將被拋棄。若想在我們的大熱門文化中勝人一籌，你必須緊盯著曲線的最左端，猜出什麼樣的東西能擠入這個高峰之列。

但現在，我們不妨做點不同的事情，看看會有什麼變化。在對曲線左端痴迷了一個世紀之後，讓我們把目光轉向右端。我知道，這有點讓人迷惑。右端似乎什麼也沒有，是嗎？錯了！——靠近點看，再靠近點。你會注意到兩件事。

第一，在右端，曲線並沒有降到零點。之所以看起來像是零點，是因為左端的大熱門下載量太大，壓縮了縱座標的刻度。為了更好地審視利基產品，讓我們把圖放大，從大熱門之後看起。下圖是上一個圖的延續，反映了排名第25　000~第100　000位的曲目。我已經調整了縱座標，以免曲線與橫軸太過貼近