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沉浸在一個時代，我們不知道怎麼說話。

變換了一個語境，我們不知道怎麼傳播。

網路已經成為一個永不醒來的夢魘，使身邊許多人變得彷徨和忐忑。

媒體的感受會更強烈一些。2010年如果不會說“給力”，2011年如果不會說“hold不住”，你就基本被判定OUT了。就像新文化運動時，不知道德先生和賽先生一樣。為此許多媒體人不得不拿出大把的時間上QQ，刷微博。許多年老持重的編輯往往在茶餘飯後，猛的蹦出一句“傷不起”、“坑爹”……博得眾人崇拜的眼光，並以此自矜。

在一個注意力離散的時代，無論是官方還是商家，都嗅到“網路鴉片”帶來的巨大潛力和戰略機遇。伴隨著10餘年的成長，當網路從一個獨立的媒體力量變革成媒體社會化的載體後，它改寫的就不僅僅是我們的生活、娛樂和商務方式，它已經悄然更新了一個新的傳播時代。如果我們僅限於從一個新媒體的角度認識今天的網路，我們無異於盲人摸象。媒體社會化的逐步規模化、規範化，必將顛覆原來的傳播語言、傳播路徑和傳播策略。

作為一個長期從事商業傳播研究與實踐的學人，有義務和責任來承續中國本土化商業傳播的實踐總結與理論認知。

我們需要重新認識公關傳播

要了解公關傳播，首先得理解商業傳播。

我們知道商業傳播就是商家為了更好的銷售產品或服務透過大眾媒體進行對自己產品或服務方面的資訊傳達，以達到提升企業品牌形象，促進目標消費群體對自己產品或服務的認可，並希望對產品或服務產生銷售或價值等方面的提升，達到利潤最大化的目的。

更加簡約的表述，商業傳播其實就是為了特定的商業目的，藉助第三方媒體進行的資訊傳達。從這個意義上廣告也屬於商業傳播的範疇。但是公關傳播是透過與第三方媒介的溝通，調動媒體主動向目標公眾進行的資訊傳達。

這些拗口的表述，往往讓崇尚廣告制勝、渠道為王的朋友大傷腦筋。也使一貫以半官方自居的許多行業社團組織對此嗤之以鼻。但是隨著三聚氰胺事件、郭美美事件、723溫州高鐵事件、達芬奇傢俱進口真偽事件……所有企事業行政機構猛然發現，所有事件背後都有傳播的影子，並且往往因為某一方對傳播的無知，導致品牌和市場的喪失。多年來，我們企業長期依賴的廣告和辛勤經營的渠道王國在“傳播”上變得蒼白無力，一直引以自豪的光輝歷史和政府背景在讓人“深惡痛絕”的“傳播”上灰飛煙滅。

這並不是我們的企事業機構不懂得媒體的重要，不懂得媒體的公關關係，沒有與媒體進行友好的溝通。每個傳播事件過程中，從主流媒體到草根媒體，從首都到地方，多少批次的人員交流、紅白灰黑的手段交鋒……但是往往事與願違，總是野火燒不盡，春風吹又生！

為什麼原來的公關思維走不通了？為什麼原來管控的手段失靈了？

所以，我們需要重新認識傳播，瞭解商業傳播，知道網路時代公關傳播的規律和方式。從上述角度來講，本書的目標讀者是一切從事商業傳播工作的朋友。

構建網路傳播的立體化格局，重新梳理傳播作業的工作模式

圍繞商業傳播，在主動傳播訴求的目標下，我們習慣的工作流程是整理傳播需求，按照需求研究機構的背景、特點，進行所謂的SWOT分析。

序言（2）

SWOT分析方法是一種企業戰略分析方法，即根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表strength（優勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅），其中，S、W是內部因素，O、T是外部因素。在四個方面的分析結果指導下，我們得出一個企業競爭戰略的完整概念，並根據組織的強項和弱項結合我們自身認為的機會和威脅進行有機組合，然後提交一套傳播的策略，根據策略制定執行細則。

這就存在一個問題，如果我們的分析是科學而定量的，也許我們應對的傳播策略就會行之有效。但是僅憑傳播公司的粗淺分析，要得到一個企業的詳細戰略態勢圖，難度顯而易見。正因為此，美國西北大學整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論的開創者唐？舒爾茨博士（Don）提出：世界正在步入一