就意味著你可能做得有點過頭）。

有幾句話值得向客戶強調：

你可以擁有如此優質的貨，你可以立即擁有它，你可以很便宜地買到它。你可以任選其中兩項，但是不能三項都選。你該作何選擇？

生存第一，成長第二（10）

看看你的客戶有多大彈性：“彈性”，是經濟學的一個異常誘人的術語，用來衡量你可以在多大程度上對某些客戶施加壓力，直到他們實在承受不住。有些客戶能夠承受的壓力會讓你大吃一驚。有誰能夠想到，我們在民航機場樂意花英鎊買一些咖啡和熱水，或者掏出20英鎊去買一束即將枯萎的花？當你出售的商品能夠滿足某些連你自己都沒有意識到的深層需求的時候，你就經常會碰上最富有彈性的客戶。（比如，在咖啡案例中，喝咖啡是滿足一種嗜好；而在買花案例中，當事人也許是得到了婚姻指導顧問的指教。）參見第12章裡“瞭解你身處什麼行業”一節。

把你的價目表燒了：不同的人在不同的地點、不同的季節，甚至在一天中不同的時間裡會願意支付不同的價格，原因多種多樣。有人願意出雙倍的價錢買一本精裝版的書，主要是因為他們想搶在別人之前先睹為快。

在一個理想化的世界裡，你可以根據每一位客戶的需求程度分別定價。當然，這是極其難以做到和記住的（但也不是說你不應該去試一試）。

一開始可以根據客戶型別定出不同的價格（例如，給集團客戶的價格可以便宜一點，給普通零散客戶的價格可以稍高一些）。然後可以嘗試在不同區域市場執行不同的價格，再然後也許可以考慮按特定時機來定價。

當初在我經營一家小規模的蘇格蘭營銷代理行時，我曾經向倫敦一家大型代理行的朋友提出一個報價。他打電話給我，輕聲笑著說，“卡斯比恩你這傻瓜，你給我發過來的是你的成本———我要的是你的價格。”

當你在這方面擁有了更豐富的經驗時，你就會逐漸成為一位定價大師，準確揣摩走進門來的每一位客戶，然後根據他們心情的急迫程度定出有利的價格。

不要老想著贏得每一位客戶：有5位客戶每小時付給你20英鎊，這比10位客戶付給你5英鎊要好得多。

你定價的基礎應當是你為客戶省了多少錢，而不是你付出了多少成本。

舉例說明：

一家油田服務企業專業從事井噴救險工作。“井噴”指的是石油在失控狀態下從油井噴出。這家公司的服務定價一貫是旅途費用加上按小時計算的服務費。一位顧問指出，發生井噴事故的石油公司每小時付出的成本要以數萬英鎊來計算。從此，這家油田服務公司重新制定了定價政策，改為以他們及時救險給客戶省下的錢作為定價基礎。

這也可以解釋為什麼夜班管道工的收費如此昂貴。

讓你的客戶越買越多：

通常你可以花99便士從快餐店買到一個漢堡包，但是你是否能想起來你上次真正這樣做是什麼時候？他們總是誘使顧客去享用“超級杜帕”套餐和“絕對超值”服務或者“減肥套餐”，以這種方式賺錢的同時還力圖維持價廉物美的形象。

想想這種事情在你身上發生了多少次：你被櫥窗上標出的低價吸引而進了一家商店，又被一名銷售員說動，最後是氣喘吁吁地拎著一大堆昂貴而誘人的東西離開商店。商店的這種策略值得你效仿。

有另外一種做法，我覺得稍微顯得不夠誠實，就是用超值服務引客戶上鉤。想一想你在電器商店拿到的所有那些延長了保修期的單子。你是否琢磨過為什麼購買替換用的剃鬚刀片比購買原裝剃鬚刀還要貴？我的觀點是，你可以讓顧客上一次當，但以後他們會變得聰明起來。

鼓勵客戶參與BOGOF消費：這是前一種促銷策略的變體，零售業的這個神奇的縮寫詞意思是“買一贈一”。這種方式及其多種變體（例如“免費加量25％”、“第三件免費”等等）確實能讓客戶感到買得合算，同時又維持了你的產品的價值印象。

假如我從事的行業對價格非常敏感，該怎麼辦？

極少有企業對價格不敏感，有些企業對價格的敏感程度可以用“毛骨悚然”來形容。當今的客戶很有見識，那麼你能做點什麼呢？

生存第一，成長第二（11）

專攻某個目標市場，而不是大眾市場：一開始可能會令人不愉快，但是在大眾市場裡擁有一個小規模的然而獲利頗豐的專業市場，這會讓你感到無比愜意。經營這個目標市場，