最為重要的是毅力，或稱之為持久的動力。事業的成功最終取決於你克服困難勇往直前的能力。一定要把體現你的幹勁與決心的事例寫進計劃書裡。投資人還想知道你是否已經把各種問題都想透了。你要準備好去回答來自投資人的一連串的“假如……怎麼辦”之類的問題。

讓我興奮：這個時候，你要讓人們對你的富有吸引力的創意著迷。這裡的竅門是力求簡單明瞭：概括總體構思，綜述主要觀點。應簡要描述你的競爭地位，並說明你的創意為何與眾不同，這將起到決定性的作用。拿著一份有關窗面清洗業務的計劃書去尋求別人支援，這是很難讓人興奮的事情。但假如是下面一種情況又會怎樣？你曾經是登山運動員，而且又是利茲城裡唯一從事高層辦公樓清洗業務的人？現在我有興趣了。那麼你需要做的就是……

生存第一，成長第二（10）

打消我的顧慮：這個時候，我們需要確信你的資料優勢。繼續閱讀下面一個章節！

把創意變成經營計劃

當你翻閱任何一本介紹經營計劃的書籍時，那些要求你編制的財務報表很可能會令你望而卻步：比如資產負債表、損益表、三年期現金流轉貼現、投資回報率、二項式二次方分配……

我們在此主要討論最基本的內容。

你的收入

這是你收進的現金總量。收入主要取決於兩個因素：你所出售商品的價格和你所能達到的銷量（我說過我們主要討論最基本的內容）。

價格

價格不應該由你的產品成本來決定。你的價格應該是你的客戶願意支付的金額，而且，正如你可能已經在冰鎮穆恰咖啡和卡布其諾咖啡之類商品上所看到的那樣，價格可以與成本沒有多大關係。價格是個營銷問題———參見第14章。然而，你必須清楚自己的保本價格，也就是你必須為每一件商品收取的足以抵消成本的最低價格。我們稍後將進一步討論這個話題。

你的銷售量

銷售量由兩個因素來決定：其一是市場容量，其二是你在一天之內實際能夠生產和銷售的商品總量。要想測定市場的大小，你需要做一些市場調查。這項工作需要做得周密細緻。如果出了差錯，你的企業將蒙受巨大損失。

怎樣預測你的銷售

運用市場調查應該像醉漢使用路燈柱那樣———主要是求得支撐而不是照明。

眾所周知，精確的市場調查是很難做到的———只要看看那些競選預測就可知道這一點。網路公司的大起大落主要就是歸咎於錯誤的市場調查，其中很多做法今天仍在繼續。我把這種現象稱之為韋恩股票綜合徵。

在《韋恩的來世》裡，人們正在計劃舉辦一場搖滾音樂會———定名為韋恩股票音樂會。人們一直擔心會有多少人來，直到吉姆·莫里森出現在韋恩的夢裡，說道：“稍安勿躁，他們會來的。”

假如把網路公司的這種做法照搬到你的企業來用，只需把下列版本稍加改動：

1．你計劃銷售亞馬遜鬥魚。為了弄清楚你的可預期顧客群的總人數，你在國際網際網路上做了一些調查。比如，這個數字可能相當於曼徹斯特地區擁有池塘的家庭總數，或者是去年在英國買過金魚的人數。

2．作個較為保守的假設，比如，在第一個年度，這個市場中1％的份額是你的，而在第二個年度你的份額就上升到了5％，在第三個年度更是升到了10％。照此推算，你在第一個年度的收入，或稱作營業額，就可以達到30萬英鎊。聽起來還不錯。

3．嗯，就做這個專案。

這種方法本身存在的問題，想必你也會發現，那就是：儘管這些數字似乎也是保守的估計，然而你根本沒有證據表明人們會從你這裡買一條魚，更不用說買一萬條了。

這就是作假設時容易出的問題。

如果你一味假設，結果就只能自欺欺人了。

———《沉默的羔羊》

作假設的唯一可靠的方法是把假設建立在經驗的基礎之上。

按理想模式來說，你在編制經營計劃之前就已經嘗試過銷售一些產品。透過分析這些銷售業務（爭取到一個客戶花了多長時間？客戶分類是否很明確，比如“已退休的業餘愛好者”一類？他們從你這裡買東西是否只是因為老朋友的關係？），你就可以比較現實地展開你的預測。

或者，你也許為本行業的某位僱主或某家公司工作過。他們的業務資料可以給你一些提示。在這種情況下，你必須再次