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有的代理人更加喜歡這種“最優報價”方法，因為它快捷簡便，只需要幾個小時的時間就能做出決定，而傳統的相互攀比的拍賣卻可能要持續一週甚至更長。西蒙&舒斯特公司的卡羅琳·雷迪說：“最優報價的方法正逐漸流行起來。因為某些代理人希望立即就能得到出版商的最高報價，而不願意讓他們慢慢地提高報價，每次都只能比其他人的報價高一點點兒，那往往不利於代理人的利益。”然而，這種說法其實誤解了代理人的行為。他們使用“最優報價”的方法實際上會損害作者的利益，因為這種方法所得到的價格往往比傳統拍賣所得到的結果更低。

原因在於，在一次性報價的情況下，出版商們實際上不會把自己所能接受的最高報價提交出來——因為他們擔心遭受“勝利者的詛咒”。他們害怕，在發現自己的報價比其他任何人的報價都要高出幾十萬美元之後，已經來不及後悔了，那將意味著他們很可能高估了這本書的銷售潛力。由於這種可能花冤枉錢的擔憂，他們會降低自己的報價——而且他們也應該這樣做。相反，在公開的拍賣中，勝出者知道至少還有一個人願意支付幾乎和他差不多的價格。因此，由於參與拍賣的競價者都比較有經驗，那麼透過公開拍賣所得到的價格就更高，比“最優報價”方法所得到的過於保守的報價更能夠真實地反映該書的價值。

“勝利者的詛咒”這個術語源自石油工業，在那個行當中，各個公司需要花費數億美元去競買油田的開採權。在參與競價的時候，石油公司往往掌握了部分關於石油蘊藏量的地質研究資料，但是仍然有誤差存在，甚至會打出乾涸的油井：這是屬於尋找“共同價值”的拍賣。過去的行業經驗說，競價者的報價往往會高估合同涉及的油田的真實價值。然而，考慮到這是數億美元的大賭注，我們有理由懷疑那些收入豐厚的主管們會反覆犯同樣的錯誤。有關的統計資料證實了我們的疑慮：透過拍賣取得的石油開採合同平均來說會給投資者帶來可觀的回報。

第六章　最佳競價者勝出（6）

體育賽事轉播權價格的暴漲也充分顯示了價格競爭的威力。1964年，美國國家橄欖球聯盟的會員皮特·羅澤爾說服了各個球隊的老闆，由聯盟代表所有球隊，統一進行電視轉播協議的談判，而不是像以前那樣由每個球隊單獨與自己所在地的媒體做生意。第一個全美國性的電視轉播協議是與哥倫比亞廣播公司（CBS）簽訂的，兩年2800萬美元，這遠遠超出了以往所有的交易額。以前，電視臺會利用各個球隊的矛盾來打壓價格，但是現在聯盟成了一個大集團，獲得了壟斷權。此後的成交價格更是節節飆升。新的競價者，例如美國娛樂與體育節目電視網（ESPN）和福克斯電視臺加入了進來，它們打破了原有的格局，帶來了真正的競價鬥爭。到1998年的時候，轉播商每年付給聯盟的錢已超過了20億美元。英格蘭的足球比賽也經歷了一個類似的轉變，在20世紀80年代末，英格蘭足球聯賽的全部電視轉播權只賣到250萬英鎊。然後，新興的英國天空電視臺加入了遊戲，從而引入了競價競爭。到1992年的時候，僅英格蘭超級聯賽就得到了每年4500萬英鎊的轉播協議，到2000年，一項為期三年的協議使競價飈升到了每年5。37億英鎊。

這樣的價格在某些人看來可能是很可笑的。有評論家說，在激烈的競價過程中，電視臺的經理人所報出的價格遠遠超出了比賽的真實價值。如果真是這樣的話，那我們就應該質疑這些經理人的能力（他們的股東也一樣）。然而，上述的說法其實並不正確。這些價格給我們傳遞的資訊是電視臺的經理人早就知道的——他們非常明白，體育比賽的電視轉播極其有利可圖。在引入競爭之前，這個資訊只有電視轉播商自己知道——顯然，他們對此很滿意，而且不希望被別人知道。是競爭的到來迫使知情者不得不把電視轉播權的實際價值披露出來，而且把大部分的利潤轉移給了體育聯盟。

電影導演薩姆·戈德溫曾經說：“我花了太多的錢，但最終還是值得的。”當購買方有清醒的頭腦時，成交價格會把真實價值反映出來。每一位買家自己的估價可能並不完美，但是最終的成交價格卻常常是對真實價值的很好的估價