借用李普曼的觀點，我們可以看出品牌形象主要由三方面組成：一是　“客觀現實”——品牌的本體狀態（品牌本身和品牌行為），二是“象徵性現實”——傳播媒介對品牌行為的解釋，三是“主觀現實”——社會公眾對品牌的印象與評價。然而，當前傳播媒介對品牌行為的解釋趨向“硬”，資訊強度大，同質化程度高，資訊稜角過多，容易造成資訊反彈，傳播媒介在建構良好“象徵性現實”時存在相當大的困難。傳播媒介對品牌行為的解釋，存在資訊簡單重複，傳播方式單一，傳播內容缺乏質感的問題，傳播媒介在一定程度上僅僅停留在“傳聲筒”　功能上。傳播媒介建構良好“象徵性現實”（塑造良好品牌形象）的潛力有待挖掘。這也就是為什麼硬傳播往往不及軟傳播更受消費者歡迎的根本原因了。。　最好的txt下載網

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軟傳播的三###則

“硬”下的傳統品牌形象傳播往往呈現出資訊量大、密度大，但同質化高，傳播的內容、方式、視角都具有較為單一的特點。相對“硬”而言，“軟傳播”則倡導從品牌形象傳播的視角著手，注重挖掘品牌形象傳播的邊際內容，以輕柔的方式潛入社會公眾頭腦。

法則一：平民視角。

品牌形象傳播的受體包括內部公眾和外部公眾兩大部分。內部公眾是指品牌機構內部的所有工作人員，外部公眾泛指品牌所面對的廣大社會公眾。因此，針對品牌形象傳播受體的不同型別，品牌形象傳播應該有所指向性，應充分考慮不同型別受體的接受心理和接受能力等。然而，傳統的品牌形象傳播存在著這樣一種傾向——傳播者傳播什麼，怎樣傳播都要以自身立場出發，以自己的視野看問題。傳播視角的“仰視”，使得很多品牌形象傳播資訊“政治氣”太重，給人一種難以接近之感，導致傳播者與受眾之間總是隔著一道鴻溝。傳播視角的“俯視”，品牌形象傳播通常以一種高姿態“打量”受眾，致使傳受雙方地位嚴重失衡。傳播視角的偏離和傳受關係的錯位容易導致傳受之間缺少交流、缺少認同感。“軟傳播”倡導的是傳受之間的“平視”，有利於品牌與公眾之間的雙向溝通。

法則二：邊際入手。

品牌形象傳播活動有一種傾向，內容指向性太強，忽視品牌形象傳播的邊際內容。即品牌形象傳播活動只關心與品牌形象直接相關的資訊，如傳播內容過分強調“企業形象”、“品牌理念”的傳達，往往導致傳播內容過“硬”，缺乏趣味性，難以引起公眾的興趣。“軟傳播”注重傳播邊際的挖掘，倡導從品牌形象傳播的邊際入手，細膩地挖掘與公眾生活貼切的人和事，使品牌形象傳播內容“隨風潛入夜，潤物細無聲”，以取得良好的邊際效應。品牌形象傳播活動的邊際內容，使得品牌形象傳播更具人性化、趣味性，品牌形象傳播內容不再生硬難啃，而是充滿了趣味和情感的精神“大餐”。傳播媒介對品牌行為的解釋也更加有人情味，更加貼近公眾生活，更富有傳播效果，良好的品牌形象也更易在公眾的現實體驗中得到樹立。

法則三：　輕柔打動。

在傳統的品牌形象傳播活動中，行文方式千篇一律，生硬的內容鋪天蓋地，缺乏親和力，難以打動社會公眾。“過強”、“過硬”的表達方式易“刺傷”公眾，造成公眾的逆反心理，對相關資訊“拒之門外”、“敬而遠之”，傳播效果無從談起。“軟傳播”倡導運用輕柔方式把品牌形象傳播內容“細細訴說”，注重傳播內容的動態性、現場感、親和力和貼近性。

軟傳播的八仙過海

“硬”下的傳統品牌形象傳播往往呈現出資訊量大、密度大，但同質化高，傳播的內容、方式、視角都具有較為單一的特點。相對“硬”而言，“軟傳播”則倡導從品牌形象傳播的視角著手，注重挖掘品牌形象傳播的邊際內容，以輕柔的方式潛入社會公眾頭腦。

1。 企業內刊：品牌軟傳播的細菌戰

據不完全統計，目前國內共有企業創辦的非贏利性企業內刊12000多種，總印刷量達1000萬份左右，而且數量每年還在以25％左右的速度遞增。

內刊作為企業自有的一種媒介資源，與企業有天然的血緣關係，是最瞭解企業，同時也是最容易被企業所掌控的的一種媒體。它憑藉資訊資源的壟斷性、資訊　釋出的權威性等優勢成為外界獲取企業資訊的重要途徑，無論對於消費者、媒體、廣告公司、競爭對手，還是政府機構，都具有不可忽視的吸引力。企業領導應該看到內刊的這種獨特傳播魅力，有