我們厭惡裙帶關係以及其他任何形式的徇私偏袒。在提拔員工到領導職務方面，我們對他們的性格以及其他條件都同樣重視。

我們對客戶提出的建議就是如果我們是他們公司的所有者也會提的，不論我們的利益如何。

客戶要求廣告公司的是上乘的廣告活動。我們把創造性當作首要職責。

我們工作中的驕傲和神經病型的固執之間的界限是很小的。我們對客戶對使用什麼廣告有決定權決不抱怨。錢是他們的。

我們的客戶在許多國家裡使用我們。讓他們知道他們可以從我們所有的辦事處得到同樣標準的服務是很重要的。這就是為什麼我們要求我們的文化在全世界都是一樣的。

我們注意在推銷我們客戶的產品的時候做到不違反我們做生意的國家的風俗習慣。

我們注意保守機密。客戶不欣賞洩露他們秘密的廣告公司。他們也不喜歡一個廣告公司把功勞都說成是自己的。搶客戶的鏡頭是一種惡劣行為。

我們有一種令人髮指的習慣，就是感知對我們的表現的不滿，它是沾沾自喜的緩解劑。

我們這個延伸極廣的企業是靠個人友誼的網路維繫在一起的。我們在駕馭同一艘船。

我們喜歡報告和通訊寫得很好，易讀——而且簡短。我們反對打假學院腔，什麼“attitudinal”（態度性）、“paradigms”（範例）、“demassification”（反集體）、“reconceptualize”（再概念化）、“subopfimal”（次最好的）、“symbiotic　linkage”（共生聯絡）、“splinterizafion”（割裂）、“dimensionalization”（範圍化），等等。＇盧瑟福（Ruther…ford）③勳爵經常對卡汶迪什研究所（The　Cavendish　Laboratory　at　Cambridge）他的工作人員說，如果他們不能對酒吧女郎講清楚他們的物理，他們的物理就是蹩腳的物理。＇

經過瘋狂的重複，我的那些“附言”已經被編織入我們的文化中了。這裡是其中的一些：

（1）“我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告。”

（2）“你不能讓人因為對你感到不勝其煩而買你的產品；你要讓他對你的產品感到有興趣才買它。”

（3）“我們喜歡知識紀律，不喜歡無知的無政府狀態。我們追求知識就像豬追求地下可食用的塊菌一樣。一頭瞎豬有時可能拱到可食用的塊菌，但是知道這樣的塊菌生長在櫟樹林子裡是有好處的。

（4）“我們僱傭有頭腦的紳士。”

（5）“消費者不是低能兒。她是你的妻子。別侮辱她的智慧。”

（6）“除非你的策劃包含有高明的點子，否則它會像一艘夜晚航行的船那樣過去而無人知曉。”（我懷疑100個策劃中能有一個有高明的點子。我被認為是一個豐產的高明點子的發明人，但是在我漫長的生涯中我的高明點子也沒有超過20個。）

（7）“只做一流的業務，因此要用一流的方法。”

（8）“不要推出一個你不願意你的家人看到的廣告。”

（9）“到你的城市的所有公園裡去找，你也找不到委員會的任何雕塑。”

這本書一點沒有講到“直接反應”廣告，就是請讀者透過郵件直接從製造商那裡訂購產品的那種。寫這類廣告的人確切地知道他們賣出了多少產品，而那些寫“普通”廣告和寫電視廣告的人則不大知道；即使有人知道，為數也很少。市場組合中牽涉到的因素實在太多，如像競爭對手的削價交易、零售商的降價清貨等等。

奇怪的是，在“直銷”廣告中最有效的技術很少用於普通廣告——比如介紹產品的事實性的資訊。

要是所有做廣告的人都效法他們做直銷廣告的兄弟，他們一定可以推銷的更多。每一個寫廣告文案的人，都應該在直銷廣告方面幹上兩年再開始他們的事業。對任何廣告看上一眼，它就能告訴我們該文案的寫作者是不是有那種經驗。

四個問題

今天，廣告業面臨著四個具有危機性的問題：

第一個問題是，一向是廣告業中流砥柱的包裝貨物類產品的製造商，現在花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍。他們用打折的辦法獲取銷量，而不是使用廣告來建立強有力的品牌。任何一個傻瓜蛋都可以搞削價，但是