我從來不想攬那種很大很大的客戶，因為一旦失掉這樣的客戶，後果是我承受不起的。要是攬上了這樣的客戶，從你給他們做廣告的頭一天起，你就不得不戰戰兢兢地過日子。一個廣告公司如果被嚇得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意見的勇氣，而一旦你失掉了這種勇氣，你也就變成低賤的奴才了。

這也就是我拒絕受邀去競爭福特汽車公司埃德塞爾型（Edsel）汽車廣告業務的原因。我給福特寫信說：“您的廣告預算是我全部營業額的一半。這樣要保持我們諮詢的獨立性就很難辦到。”我們如果參加了對埃德塞爾廣告業務的競爭，而且得到了這份業務，那麼奧美廣告公司已經和埃德塞爾汽車一起翻掉了。

我們煞費苦心地挑選客戶。當然我們還沒有爭取到我們看中的每一個物件客戶，但是我們一直堅持去爭取。我們每年平均拒絕59個我們不太願意接受的客戶。

要找到第一流的廣告公司並不是輕而易舉的事情，這一點並不是人人都瞭解。例如，某肥皂製造商把他的21家廣告公司一個一個地剔掉，符合他們標準的廣告公司最後只剩下兩家。

我的志向是每兩年增加一個新客戶。成長的步伐太快會迫使我們來不及進行培訓就把新招聘到的人投入工作，還會經常使我們最優秀的人才從為老客戶服務轉入為新客戶策劃新廣告。我挑選客戶的標準有10條：

1。來找我們做廣告的客戶的產品必須是令我們引以為驕傲的。有少數幾次，我們為我們看不上的產品做廣告，都失敗了。律師可能要為一個他明知有罪的殺人犯辯護，外科醫生也可以為他不喜歡的人開刀。但是職業性的超脫在廣告行業裡是行不通的。一個撰稿員為某種產品創作的廣告如果要有推銷力，那麼這種產品必須對這位撰稿員個人有某種吸引力。

2。除非我們確信我們會比客戶的前一家廣告公司幹得更出色，否則我們不接受他們的聘用。《紐約時報》（The　New　York　Times）要我們為他做廣告，我回拒了，因為我不認為我們能比他們正在使用的那家廣告公司做得更為出色。

3。我謝絕產品銷售長期下降的客戶。出現銷售不良的情況，幾乎總是因為產品存在缺點，或是因為廠家管理不善。這兩種缺陷是不論多少好廣告也補救不了的。一個新的公司不論他多麼渴望得到客戶，總應該能夠約束自己，拒絕這種客戶。有名氣的外科醫生可以經得起偶然在他的手術檯上死去一位病人的打擊，但是一個年輕的醫生若是碰上了這樣的不幸事故，他的前程就可能斷送掉了。我常常害怕我們的客戶在我們的手術檯上死掉。

4。搞清楚可能成為你的客戶的廣告主是不是希望他的廣告公司有利可圖是很重要的。我有過蒙受損失的經驗。我幫助我的客戶發展成千萬富翁，可是我自己卻在為他們服務的過程中連襯衫都賠進去。廣告業的平均純利現在不到5‰。我們在鋒利的刀刃上耍平衡：既不能給客戶過分的服務而自己破產，也不能輕率服務喪失業務。

5。如果一家客戶看來於你無利可得，他能促使你做出出色的廣告嗎？我們沒有能從健力士黑啤酒（Guinness）或者勞斯萊斯那裡賺到多少錢，但是他們都給了我們寶貴的機會，使我們能大顯我們高超的創作力。再沒有別的辦法能比這個辦法更快地把一家新廣告公司推到前臺。唯一的危險是它會給你帶來不均衡的名聲。企業界總認為，如果一家小廣告公司在創作出色的廣告方面表現出才能，它在調查營銷方面一定很弱。很少有人會認為，一個人在某方面有高標準，他就會在各方面都有高標準。

（我自己很快就被人譽為一個好撰稿人，但是人們卻認為我在別的方面都很無知。這使我很惱火，因為我的長處根本不是撰稿而是調查研究。我曾為蓋洛普博士管理過聽眾調查所。）

差不多所有廣告公司碰到的最大問題都是如何創作出好廣告。撰稿員、美術指導、電視製作人員都不難得到，但是能主持一家公司的全部創作——例如一年100個新的廣告活動的人，卻沒有幾個。這些鳳毛麟角的定音號手必須能激勵形形色色的撰稿員、美工，他們必須能胸有成竹地對各式各樣的產品所需的廣告做出判斷，他們必須是能夠很好地做提案的人；同時還能精力充沛、夜以繼日地工作。

廣告界後來盛傳，說我就是這樣一個奇才。好幾家大廣告公司都覺得該任用我，為了把我弄到手，即使必須把我的整個公司買過去，他們也能豁得出去。在3年時間裡，智威湯遜、麥肯（McCann…Erickson）、BB